Wetenschappelijk bewijs voor relatie persoonlijkheidstemperamenten en online kijkgedrag (tekst artikel Marketing Online 26 april 2011)

De gemiddelde klant bestaat niet. Toch worden veel uitingen zoals websites, DM, en callcenterscripts nog opgezet met een gemiddelde klant voor ogen. Met persona is in dat geval veel te winnen. Hoewel de effectiviteit van deze aanpak zich in praktijk al heeft bewezen bij bedrijfsonderdelen van onder meer FBTO, ING, Nuon en Philips, ontbrak het wetenschappelijk bewijs voor deze aanpak tot op heden. som digital onderbouwde deze aanpak met een eyetracking onderzoek.

De marktkoopman weet 95% van de bezoekers van zijn stalletje te overtuigen. Maar op websites, in e-mail en DM ligt de benchmark op een magere 2%. Ofwel, 98% van de mensen die vrijwillig een website bezoeken, gaat met lege handen weer weg! Dit komt onder meer omdat bedrijven onvoldoende in staat zijn een relevante dialoog aan te bieden op het web. Eén van de manieren om uitingen wel relevant te maken is de inzet van persona.

Voortbouwend op de inzichten van de broers Eisenberg heeft som digital een specifieke persona-aanpak in Nederland geïntroduceerd. Daarbij gaan zij uit van de 4 persoonlijkheidstemperamenten zoals die ondermeer beschreven zijn door de oude Grieken. Deze 4 typen zijn op Keirsey.com uitgebreid beschreven. Ze worden onder meer toegepast in de psychologie, HRM en persoonlijke verkoop. Daarnaast zijn de 4 typen terug te herkennen in alle succesvolle TV-series als Sex & The City, Top Gear, The A-team, Friends etc.

Onderzoek ontbrak

De bovengenoemde persona aanpak heeft zich in praktijk ruimschoots bewezen. Belangrijkste reden voor het succes is dat geen enkel type vergeten kan worden bij het opzetten van (online) uitingen. De achterliggende methodiek, zoals beschreven door de broers Eisenberg in hun boeken Call To Action en Waiting For Your Cat To Bark? biedt daarnaast heel duidelijke handvatten voor de benodigde ‘tone-of-voice’ voor de verschillende persona.
Het wetenschappelijke bewijs voor de methode ontbrak echter. som digital heeft daarom een uitgebreid onderzoek opgezet, met als doel het verband aan te tonen tussen online kijkgedrag en persoonlijkheidstypen. Met medewerking van OPP (MBTI vragenlijsten), Validators (Eyetracking) en Iris van Hest MBA (Universiteit van Tilburg). Gesponsord door Vodafone, Centraal Beheer, FNV en AEGON Bank.
In het onderzoek is aan 140 respondenten gevraagd opdrachten uit te voeren op websites (eyetracking research). Daarnaast is hen gevraagd te kiezen tussen afbeeldingen, producten en presentjes. Tenslotte heeft elke respondent de complete MBTI vragenlijst ingevuld.

Belangrijkste resultaten

  • Met de studie is voor het eerst aangetoond dat er significante verschillen bestaan tussen het online gedrag van de 4 typen. Op maar liefst 29 van de 47 verschillende points-of-interests bleken de 4 typen anders te reageren. Men blijkt met name naar andere teksten en beelden te kijken (zie voorbeeld AEGON).
  • De indeling die veel partijen gebruiken is niet helemaal juist: de assen zijn niet Rationeel vs Emotioneel en Snel vs Zorgvuldig, maar Concreet vs Abstract en Utilitair (“whatever works”) vs Ethisch juist/zorgvuldig
  • Het verschil tussen de verschillende manieren van informatie verwerken (abstract of concreet) blijkt voor online gedrag veel belangrijker dan tot nu toe werd aangenomen (zie beelden Obama). De plek waar de informatie staat lijkt op basis van de studie minder van belang te zijn dan de vakliteratuur tot nu toe over het onderwerp aangeeft. De gele en rode typen bleken in de studie niet ‘sneller’ te zijn dan de groene en blauwe typen.
  • Het type product lijkt een rol te spelen in de mate waarin verschillen tussen de persona zichtbaar zijn. Zo was het verschil in online gedrag met name bij de meer complexe producten zichtbaar.
  • Als je inzoomt op de meest extreme typen per kleur dan zijn nog interessantere waarnemingen zichtbaar (hoewel de aantallen dan te laag worden voor wetenschappelijke validatie):
  • de blauwe en rode typen oriënteren zich langer; de rode typen maken vervolgens het snelste een keuze
  • de gele typen oriënteren zich het minst lang, maar doen er het langste over om keuzes te maken

Verschil in kijkgedrag

Een voorbeeld. Aan de hand van één van de onderzochte pagina’s is het verschil in kijkgedrag goed te demonstreren.

online persona website

Op deze normale webpagina van Aegon Bank blijken tenminste 7 significante verschillen te bestaan tussen items waar de verschillende typen naar kijken. Het prominente tekstblok en de rekenmodule (1 en 2) wordt door allen het meest bekeken. Maar vervolgens kijkt het groene type het meest naar contactinformatie, het gele type het meest naar het grafische element met de daarbij behorende call to actions, het rode type naar het element direct aan de slag. De banner (visual) wordt eigenlijk door geen van allen veel bekeken.

Metaforisch en realistisch beeld

Er blijkt een significant verschil te zijn welk beeld de verschillende typen het mooist vinden. Het merendeel van de abstracte typen (groen en rood) prefereert het linkerplaatje. De meeste concrete typen prefereren daarentegen juist het realistische beeld.

Abstract versus concreet beeld

Inzoomen op extreme typen

Als je inzoomt op de meest extreme typen per kleur dan zijn nog interessantere waarnemingen zichtbaar (hoewel de aantallen dan te laag worden voor wetenschappelijke validatie):

  • De blauwe en rode typen oriënteren zich langer; de rode typen maken vervolgens het snelste een keuze
  • De gele typen oriënteren zich het kortst, maar doen er het langste over om keuzes te maken

Gele typen oriënteren het snelst, maar kiezen het langzaamst

Conclusie & aanbevelingen

De indeling in 4 typen is ouder dan de weg naar Rome. Er was alleen nog niet veel bekend over de toepassingen op marketinggebied. Aan de hand van wetenschappelijk gevalideerd onderzoek is aangetoond dat de indeling zeer goed bruikbaar is in de online marketing.
Het blijkt dat de 4 typen online andere beelden en teksten bekijken. Dit geeft aanknopingspunten voor verbeteringen van onder meer landingpages, e-mails, banners, (tekst)advertenties, websites en klantcontactprogramma’s.

pagina voor verschillende persoonlijkheidstemperamentenDe ultieme wens is om de verschillende typen een persoonlijke website-ervaring te bieden, zónder dat het type van de bezoeker van tevoren bekend is. De uiting wordt daarbij opgebouwd met triggers voor de verschillende persona. Zo krijgt ieder type een eigen link. Vervolgens komen ze op een pagina die specifiek voor hun type is ingericht. Met behavioral targeting kan je dit proces per keer dat hetzelfde individu de website bezoekt verder verfijnen.

Deze methode is natuurlijk intensiever dan het maken en onderhouden van één ‘one size fits all’ pagina. Maar het resultaat mag er zijn. som digital heeft deze opzet, vooraf aan het onderzoek, onder meer ingezet bij Nuon, FBTO, Nationale Nederlanden, VikingDirect en een aantal fondsenwervende organisaties. Deze bedrijven zagen gemiddeld genomen verdubbelingen van de omzet in A/B tests, waarbij de helft van de bezoekers landde op de traditionele pagina, en de andere helft op een aan de hand van de persona verbeterde variant. Dit onderzoek geeft aanknopingspunten en bevestiging om op de ingeslagen weg verder te gaan.
Aanvullend wetenschappelijk onderzoek is echter nodig, met name om het klikgedrag en de optimale positie van de content te bepalen.

7 concrete tips

  1. Praat niet over dé klant.
  2. Zoek 4 zeer verschillende collega’s en laat hen elk afzonderlijk vertellen of ze iets van hun gading vinden in je nieuwe uiting of campagne, voordat je deze live zet.
  3. Maak niet de fout om alle commentaren van je collega’s te mengen. Als je kleuren mengt ontstaat een paarse brij die voor niemand aantrekkelijk is.
  4. Gebruik liever op 1 pagina alle 4 de elementen:  Zet bovenin een pagina de USP’s (rood) en een geel aantrekkelijk beeld (beeldlink), en onderin de pagina de referenties (groen) en alle details (blauw, met een tekstlink)
  5. Kijk vervolgens op welk van de linkjes het meest geklikt wordt (waar de energie zit). Maak pagina’s achter de meest geklikte links, waarin je de bezoekers volledig aanspreekt in hun ‘tone of voice’. Met andere woorden, maak routes voor de verschillende types.
  6. Kijk of je in een database kunt vastleggen welke route je bezoeker heeft bewandeld. Dit kan je gebruiken voor de vervolgactie of je klantcontactprogramma.
  7. Bel som digital voor de bibliotheek met voorbeelden hoe je elk type verleidt.

Lees verder en ontdek de details van het SATC model van som digital.

Bent u ook benieuwd naar uw eigen profiel, en naar de toepassingsmogelijkheden voor uw organisatie? Geef u dan nu op voor het SATC-panel. Hierin zitten mensen die ooit in aanraking zijn gekomen met dit model van som digital. En die het leuk vinden om

  • Hun eigen profiel te kennen
  • De laatste ontwikkelingen op dit vakgebied te volgen
  • Af en toe mee te doen aan kleine onderzoeken

Ga naar het SATC panel