Wat is het Decoy effect? Slimme prijspsychologie in marketing uitgelegd
Het Decoy effect, ook wel asymmetrische dominantie genoemd, is een psychologisch fenomeen dat marketeers gebruiken om klanten te beïnvloeden in hun aankoopbeslissingen. Simpel gezegd betekent decoy “(weg)lokken”. En dat is precies wat dit effect doet: het lokt klanten weg van een goedkopere optie en duwt ze subtiel richting een duurdere variant, zónder dat ze het doorhebben.
Hoe werkt het Decoy effect?
Stel je voor: je biedt twee producten aan – een budgetversie en een premiumversie. Veel mensen zullen geneigd zijn om voor de goedkope optie te kiezen. Maar door een derde, ‘lokkende’ tussenoptie toe te voegen (de zogenaamde decoy-optie), verander je de manier waarop klanten de waarde van elk product inschatten.
Deze derde optie ligt qua prijs dicht bij de dure variant, maar is duidelijk minder aantrekkelijk in functionaliteit of kwaliteit. Hierdoor lijkt de duurdere optie ineens veel waardevoller, wat leidt tot een hogere conversie op de premiumversie.
Voorbeeld: het Decoy effect in beeld
Laten we dit visueel maken:
- Optie A: Goedkoop, lage kwaliteit
- Optie B: Duur, hoge kwaliteit
- Optie B- (Decoy): Iets goedkoper dan B, maar aanzienlijk slechter
Zonder B- maakt men een rationele keuze tussen A en B. Maar met de toevoeging van B-, ziet B er ineens véél aantrekkelijker uit. De klant denkt: “Voor een klein beetje meer krijg ik veel meer waarde.”
Waarom werkt het Decoy effect?
Mensen denken vaak dat ze rationele keuzes maken op basis van absolute waarde, maar in werkelijkheid maken we beslissingen relatief: we vergelijken opties met elkaar in plaats van ze objectief te beoordelen.
Dit werd overtuigend aangetoond door gedragseconoom Dan Ariely in zijn boek Predictably Irrational. In een experiment liet hij studenten kiezen uit twee abonnementsvormen van The Economist:
- Online-only voor $59
- Print + online voor $125
- Print-only voor $125 (Decoy)
Zonder de decoy koos 68% voor de goedkoopste optie. Mét de decoy koos 84% voor het combi-abonnement van $125. De decoy maakte de dure optie ineens aantrekkelijker.
Concrete decoy voorbeelden uit de praktijk
1.) Apple: iPhone 5c versus iPhone 5s
In 2013 lanceerde Apple twee modellen tegelijk:
- iPhone 5c – vanaf €469
- iPhone 5s – vanaf €549
De 5c was bedoeld als budgetmodel, maar zat qua prijs dicht bij de 5s. Veel consumenten kozen daardoor voor de 5s – “voor maar €80 extra heb je een véél betere telefoon.” Apple positioneerde de 5c dus als een strategische decoy.
2.) A/B-test met pakketten
Een A/B-test bij een softwarebedrijf liet vergelijkbare resultaten zien. Zonder decoy koos 37% van de klanten voor het duurste pakket. Met een decoy-optie nam dat toe tot 79%. De omzet steeg met £83.000, zonder extra kosten.
3.) Onderzoek van Simonson: papierversnipperaars
Een studie met 95 respondenten liet deelnemers kiezen tussen papierversnipperaars. Aanvankelijk koos slechts 21% voor het duurste model. Na toevoeging van een decoy-optie steeg dit aandeel naar 36,2% – een stijging van 74%.
Waarom jij het Decoy effect moet toepassen in jouw prijsstrategie
Het Decoy effect is een krachtig middel om:
- De gemiddelde orderwaarde te verhogen
- Klanten te helpen een keuze te maken (en keuzestress te verlagen)
- Premium-opties aantrekkelijker te maken zonder korting
Door slim te spelen met productpositionering en prijsstructuur, kun je het koopgedrag van je klanten positief beïnvloeden. Veel SaaS-bedrijven, streamingdiensten en e-commercewebshops gebruiken dit effect in hun prijstabellen – vaak onbewust door klanten opgemerkt, maar zeer effectief.
Hoe pas je het Decoy effect toe?
Praktische tips:
- Zorg dat de decoy net onder de premiumoptie zit qua prijs
- Geef de decoy duidelijk minder waarde dan de duurdere optie
- Zet de opties overzichtelijk op een rij, bijvoorbeeld in een prijstabel
- Test verschillende varianten met een A/B-test
