Introductie Persuasive Online Pakket Centraal Beheer

Om in te spelen op de trend bij klanten om zo veel mogelijk verzekeringszaken direct, online af te handelen, besloot Centraal Beheer eind 2013 om een persuasive online pakket propositie te ontwikkelen voor schadeverzekeringen. Doelgroep MKB tot 20 medewerkers. Een propositie waarbij gemak, zelf kiezen en branche specificiteit voorop staan. Wat komt er zoal kijken bij een dergelijk groot project? Welke partijen zijn betrokken en wat zijn de grote brokken van zo’n marktintroductie? Een kijkje in de keuken bij Centraal Beheer Achmea.

Uitgangspunten

Belangrijk uitgangspunt bij het project is geweest het feit dat de pakketten per branche zijn gebaseerd op de daadwerkelijke gepercipieerde risico’s per branche. Dit geeft niet alleen aanknopingspunten voor mensen die graag kiezen voor een pakket dat anderen zoals zij ook vaak gekozen hebben, ook de gemakspropositie komt in beeld: “ik ga niet alles zelf uitzoeken, geef mij maar wat de meeste mensen hebben genomen”.

De target branches voor de Ondernemers Polis zijn Zakelijke Dienstverlening, Bouw, Industrie, Groothandel, Detailhandel Food, Detailhandel Non-Food en Horeca. Daarmee bestrijkt Centraal Beheer Achmea ca 70% van alle bedrijven onder de 20 medewerkers. Momenteel zijn we bezig uit te breiden met andere branches en met ZZP-ers, de sterk gegroeide groep zelfstandig professionals.

Oorspronkelijk was het plan om een geheel tablet based interactiemodel te gebruiken. Na de eerste werksessies bleek dat dat niet realistisch en wenselijk was. Het online afsluiten van een pakket van 3 tot 6 schadeverzekeringen was daarvoor eenvoudigweg te complex. Bovendien bleek uit analyses dat de tablet penetratie onder deze doelgroep niet groot was.

Tenslotte hebben we besloten om in de webomgeving zo veel mogelijk gebruik te maken van persuasive design: we spelen waar mogelijk in op de 4 archetypen, met hun verschillende eisen en wensen, waardoor we verwachten meer conversie te realiseren.

Usecase en UX design: Voorfunnel + Funnel

Nadat een gedetailleerde usecase was ontwikkeld met het interne team van CB hebben we de UX laten ontwikkelen. Belangrijk hierbij waren de al eerder genoemde Voorfunnel en Funnel. De Voorfunnel is grotendeels branchespecifiek gemaakt, de Funnel is dat alleen in de samenstelling van de pakketten. Omdat de realisatie van de funnel technisch gesproken nogal wat uitdagingen kende zijn we daarmee begonnen.

Webdesign en Copy

Daarna is het webdesign en de copy ontwikkeld. We hebben gewerkt met vaste som-specialisten op dit gebied: voor het design Dennis Willems en voor de webcopy Gidi van den Crommenacker. Beiden zijn bekend met persuasion en met het inspelen op de vier archetypen. Zoals al eerder opgemerkt, het is van belang om zo snel mogelijk tot visuele weergaven te komen, zowel voor diegen die de copy ontwikkelt, als voor diegenen die de technische realisatie verzorgen.

Campagne: online + offline

Voor de marketing communicatie campagne hebben we gewerkt met bureau Hemels van der Hart. Nadat de centrale payoff was vastgesteld op “De logische keuze van ondernemend Nederland” zijn alle onderdelen van de campagne verder ingevuld. Met ook hier speciale aandacht voor het inspelen op de 4 archetypen. Dit hebben we doorgevoerd tot op het niveau Persuasive Online Pakket - Online marketing routes Ondernemers Polisvan de uitingen (Adwords advertenties en banners) en de Landingspagina’s. Simpel gezegd: we vissen op rode mensen met rode Adwords ads en rode banners, deze komen op rode Landingspagina’s en vervolgens in het  rode deel van de website. Hierdoor verwachten we onder aan de streep een hogere conversie te realiseren. Het is wel meer werk, maar dan heb je ook wat.

Hiernaast staan de belangrijkste traffic scenario’s weergegeven. Het was wel wennen voor het mediabureau, omdat we niet het bekende ‘one size fits all’ principe hebben toegepast. Verder hebben we nog samengewerkt met Search Kings (Adwords) en Second Degree (LinkedIn marketing).

Opzetten en uitvoeren meet- en A/B testplan

Een belangrijk onderdeel van de opdracht is het meten, A/B testen, tweaken en optimaliseren. Deze fase is nu aangebroken. De lancering van de site is Persuasive Online Pakket: Funnel - meten, A-B testen, tweaken en optimaliserenwat dat betreft zeker geen eindpunt maar het begin. De aannames uit de business case kunnen worden getoetst en bijgesteld waar nodig. Voorbeeld hiervan is dat we vooraf verwachtten dat er veel minder bezoekers door de eerste vier stappen heen zouden komen (2,8% bleek 15%!). Helaas hadden we de allerlaatste stap weer een stuk hoger ingeschat, waardoor de business case nu ongeveer lijkt uit te komen. Binnenkort start het A/B testen en een pilot met diverse prijsvariaties

Realisatie: ontwikkelen html Voorfunnel en Funnel

Interne campagne mbv banieren - persuasive online pakket Centraal Beheer
Ondernemers Polis – interne campagne

Last but not least was het realiseren van alle html zoals wij dat voor ons hadden gezien. Toch wel een taai proces, ook omdat er zo veel mensen bij betrokken zijn geweest. Een leerpunt is hier geweest dat we nog sneller naar werkende html hadden moeten werken, om er eerder achter te komen welke wensen wel en welke niet haalbaar zouden blijken. Je hebt te maken met huisstijl, maar ook met (technische) beperkingen en uitgangspunten waarvoor gekozen is. En natuurlijk met de capaciteitsplanning van de interne afdelingen binnen Centraal Beheer Achmea die webcontent realiseren. Ik was aardig onder de indruk van de inzet en kwaliteit die ik daar heb aangetroffen. Ik denk niet dat het bij ieder groot bedrijf zo vaak voorkomt dat verloven worden ingetrokken of dat mensen vrijwillig avonden en weekends doorwerken!

 

Lees hier het dubbelinterview met Annebert de Lange van Centraal Beheer en Hans Drenth over de ins en outs van dit project

Neem hier een kijkje in de Voorfunnnel van de Ondernemers Polis – of sluit een pakket af :)

Neem contact op met Hans Drenth om te praten over de mogelijkheden van persuasive design voor uw organisatie