nudging - best gelezen posting 2016 + 2017Nudging: beinvloeding van onderbewust gedrag

Wat is nudging? Nudging is een duwtje geven in de goede richting door het gewenste gedrag aantrekkelijk te maken, zonder mensen daarbij in hun vrijheden te beperken. Het doel is gedrag (licht) bijsturen, waarbij het gaat om onderbewust gemaakte keuzes. Volgens de bedenkers van het fenomeen nudging (Thaler en Sunstein, 2008) moeten nudges aan een aantal voorwaarden voldoen:

  • goedkoop in gebruik
  • gemakkelijk te weigeren
  • transparant
  • helpt mensen bij hun bestaande voorkeuren

‘Nudge Unit’ actief bij het Ministerie van I&M

Nudging is komen overwaaien uit Groot-Brittannië, waar het al langer wordt toegepast. De Britse regering heeft sinds 2010 een Behavioural Insights Team, bijgenaamd ‘Nudge Unit’, die wetenschappelijke kennis op het gebied van gedragswetenschappen praktisch toepast. Het Ministerie van Infrastructuur en Milieu heeft sinds april 2014 ook zo’n team. Het zet kennis uit de (sociale) psychologie en gedrags- Nudging: onderbewuste gedragsbeinvloeding - Big Brother is Nudging youeconomie in bij de ontwikkeling van campagnes zoals ‘de Bob’ en ‘vanAnaarBeter’. Maar ook eerder in het proces van beleidsontwikkeling zet men deze gedragskennis in om te komen tot effectiever beleid. Het Behavioural Insight Team heeft tot doel om door middel van actuele, bewezen kennis over gedrag de effectiviteit van beleid, en daaruit voortvloeiend bijvoorbeeld campagnes, te vergroten. Het team is opgezet als een compacte netwerk-organisatie die gebruik maakt van bestaande kennisinfrastructuur. Betrokken zijn de onderdelen van I&M die ervaring hebben met het toepassen van gedragsbeïnvloeding, de kennisinstellingen binnen en rondom het Ministerie en gerenommeerde gedragswetenschappers.

 

Klassieke economen zagen de mens als volledig rationeel, maar er is veel bewijs dat mensen helemaal niet rationeel zijn op heel veel vlakken. Dit is precies waar nudging op inspeelt; nudges worden ingezet om irrationele keuzes om te zetten in rationele keuzes. Nudges werden vooral gebruikt door de overheid om gewenst gedrag te stimuleren Denk hierbij aan het kopen van duurzame kleding, het recyclen van afval en met de fiets naar het werk gaan. Andere voorbeelden van nudging zijn

  • Een energiemaatschappij die consumenten informeert over het energieverbruik van vergelijkbare huishoudens.
  • De vegetarische maaltijd de standaard optie te laten zijn bij de inschrijving voor een congres
  • Op de bodem van urinoirs afbeeldingen van vliegen tekenen zodat mannen beter mikken tijdens het plassen.
  • De ‘ja’ op een orgaandonor formulier default aanvinken. Wanneer iemand geen orgaandonor wil zijn dan kan hij kiezen voor ‘nee’ (wetsvoorstel is in 2016 door de Tweede Kamer aangenomen)

Steeds vaker zet ook het bedrijfsleven nudging in om gewenst gedrag te bevorderen.

Nudging voorbeelden

Een bekend voorbeeld is om mensen afval te laten werpen in een container in plaats van op straat. In de Efteling staat sinds jaar en dag een Holle Bolle Gijs die “dank u” zegt als je er afval in werpt. Andere voorbeelden zijn de zgn Bikvangers langs de openbare weg en opvallende prullenbakken al dan niet inclusief gekleurde voetstappen die naar deze prullenbak leiden.

Nudging afval

Hieronder staan 2 voorbeelden van nudges om mensen te stimuleren de trap te nemen in plaats van de lift. Duidelijk is hier dat het ‘fun’ element een belangrijke rol kan spelen.

Nudging: onderbewuste gedragsbeinvloeding - Canicas

Hier nog twee grappige filmpjes, een over de ‘pianotrap’, waarbij een 66% toename van traplopers werd gerealiseerd. Locatie Stockholm, Zweden. En een over een nudge over vuilnis in vuilnisbakken: +132%, ook in Zweden

Ik heb genoeg gezien, vertel mij meer over nudging en hoe wij dat kunnen toepassen!

 

Nudging door de Belastingdienst

In verschillende artikelen in de media is te lezen over nudging bij de Belastingdienst; de Belastingdienst heeft namelijk een nudging team van 4 personen in dienst dat ervoor moet zorgen dat mensen op tijd de belastingaangifte invullen. Zij doen dit op verschillende manieren, voorbeelden hiervan zijn:

  • Het plakken op post-it’s op de enveloppen en brieven met de tekst ‘Denkt u aan uw aangifte?’ of ‘Dank!’ met initialen van de werknemer.
  • Het benadrukken van deadlines door af te tellen in plaats van alleen de datum te noemen voor wanneer de belastingaangifte in moet worden gevuld. Bijvoorbeeld: nog 20 dagen tot 1 april.
  • Het sturen van een vooraf ingevulde aangifte; hierdoor beginnen mensen sneller en meer ontspannen aan het invullen.
  • Het sturen van brieven met gedetailleerde instructies verhoogt de respons en de tevredenheid.

De herinneringsbrief, die normaal in oktober of november verstuurd wordt, is zo herschreven dat belastingbetalers tot een snellere betaling worden aangezet. Er zijn negen typen brieven opgesteld, elk verstuurd voor ongeveer 27.000 ‘openstaande schuldartikels’. De brief met een expliciete dreiging met een geldboete leidde tot het hoogste aantal betalingen: 64% van de schulden werd afbetaald, tegenover 53% bij de controlegroep, een groei van bijna 21%. De zeven andere brieven leidden allemaal tot een afbetaling van meer dan 60%. “Dit project wordt voortgezet”, zegt Francis Adyns, woordvoerder van de FOD. “Maar niets is statisch: het spreekt voor zich dat we verdergaan met de brief die het beste resultaat oplevert.”

Ook de Britse Belastingdienst maakt gebruik van een nudge team, zij noemen dit het Behavioural Insights Team (BIT). Ook zij gebruiken verschillende trucs om mensen zo ver te krijgen de brieven te openen en actie te ondernemen:

  • Normaal gesproken is de enveloppe van de belastingbrieven bruin, maar wanneer ze wit werden gemaakt en een handgeschreven boodschap op de enveloppe schreven, zoals ‘Steve, kun je alsjeblieft deze brief openmaken?’ dan werd er ineens massaal gereageerd op de brieven.
  • Ze hebben ook een experiment gedaan met automobilisten die hun wegenbelasting niet betalen. Normaal gesproken krijgen mensen die dit vaak niet betalen een standaard aanmaning waarin staat dat ze een boete van € 1.200 riskeren; 11 procent reageerde hierop. Wanneer er met dikke letters boven de brief de tekst stond: “Als u niet betaalt raakt u uw Ford Focus kwijt” met een foto van de auto die door een verkeerscamera is genomen reageerden ineens 3 keer zoveel mensen.
  • Veel mensen wachten tot het laatste moment met het invullen van de formulieren. Wanneer er een simpele statistiek werd toegevoegd aan de herinneringsbrief die liet zien dat bijna alle inwoners van de wijk waarin de belastingbetaler woont al betaald hadden. Het aantal belastingbetalers dat op tijd de formulieren invulden steeg met 15 procent.

Nudging toepassen om mensen online te verleiden

Toch kunnen nudges niet alleen gebruikt worden door de overheid; het kan ook heel goed werken voor (online) marketing aangezien gedragsbeïnvloeding hierbij ook zeer belangrijk is. Hoe kan jij nudging toepassen om mensen online te verleiden tot de gewenste keuzes? Enkele voorbeelden:

De kracht van defaults

Eén van de belangrijkste nudges voor marketing is die van default opties. Gebruik de kracht die default opties hebben; de juiste optie als default optie zetten kan namelijk zorgen voor veel meer respons en betere respons. Een voorbeeld is een Goed Doel waarbij de default opties van donateurs worden gepersonaliseerd op basis van eerder vertoond gedrag. Als iemand bijvoorbeeld normaal gesproken tussen de € 10 en € 20 doneert, dan krijgt deze persoon een kaart met de volgende opties: € 20, € 30, € 40, € 50 €____ overig. Als iemand echter soms honderden of duizenden euro’s doneert, dan zijn deze opties bijvoorbeeld € 250, € 500, € 1.000, € 2.500, €____ overig. Wanneer je deze opties voorstelt dan zullen veel gebruikers automatisch de makkelijkste weg kiezen en een van de boxen aankruisen die u heeft voorgesteld. Zolang deze bedragen goed passen bij het eerder gegeven bedrag! Dit is ook een manier van anchoring; de mensen nemen de bedragen die jij hebt voorgesteld als anker in hun hoofd voor het bedrag wat ze willen doneren.

Nudging- onderbewuste gedragsbeinvloeding Opt-in Opt-out - som digitalEen ander voorbeeld dat de kracht van defaults illustreert is het verschil in percentage orgaandonoren in verschillende landen. Sommige landen hebben een opt-in beleid, waarbij je geen orgaandonor bent tenzij je aangeeft dat je wel donor wil zijn. Andere landen hebben een opt-out beleid waarbij iedereen standaard orgaandonor is tenzij je aangeeft dat je geen donor wil zijn. Het verschil in percentage donoren tussen landen met dit verschil in beleid is enorm.

Maak gebruik van het Decoy effect

Het Decoy effect heeft te maken met het toevoegen van een derde optie wanneer je een goedkope en een dure versie van je product aanbiedt. Deze derde optie ligt qua prijs tussen de goedkope en dure optie in maar ligt dichter bij de dure optie. Belangrijk is dat deze derde optie in prijs wel dicht bij de dure optie ligt, maar dat het duidelijk minder voordelen biedt dan de dure optie. Het gevolg is dat veel meer mensen voor de dure versie kiezen dan wanneer je deze derde optie niet aanbiedt. Hiernaast een experiment waarin het Decoy effect gedemonstreerd wordt;

Nudging - beinvloeding van onderbewust gedrag - Decoy pricing - som digitalDan Ariely beschrijft in zijn boek uit 2008 ‘Predictably Irrational – The Hidden Forces That Shape Our Decisions’ een onderzoek dat hij heeft uitgevoerd bij studenten. Hieruit kwam naar voren dat wanneer mensen de keuze krijgen tussen een digitaal abonnement op een tijdschrift voor $59 en hetzelfde abonnement plus een printversie voor $125, veel mensen dan voor de lager geprijsde optie kiezen. Als je echter 3 opties krijgt om uit te kiezen, dan verandert dit. Als je de keuze hebt uit de digitale versie voor $59, een geprinte versie voor $125 en een digitale versie + geprinte versie voor $125, wat zou je dan kiezen? Nu wordt de optie met de digitale en geprinte versie ineens een stuk aantrekkelijker.

De reden hiervoor is dat het voor veel mensen voelt dat je meer waar voor je geld krijgt bij die optie. In de situatie met 2 keuzeopties koos maar 32% van de mensen voor de digitale + geprinte versie van het tijdschrift, terwijl dit in de situatie met de 3 opties maar liefst 84% (!) was. Dit bewijst maar weer dat we prijzen niet absoluut zien maar dat de context belangrijk is. We bepalen wat de waarde is van een product door het te vergelijken met andere opties.

Anchoring: zet de toon

Anchoring - vorm van online nudging - som digital

Bij anchoring start je met het tonen van het duurste product en toon je daarna pas de goedkopere producten. Op deze manier nemen klanten de hoogste prijs in hun hoofd als vergelijkingsprijs; de goedkopere opties die daarna komen lijken ineens een veel betere deal dan wanneer je deze eerst noemt. Deze goedkopere opties moeten wel redelijk snel (op dezelfde pagina) na deze hoogste prijs genoemd worden, anders denkt men dat uw product te duur is in vergelijking met concurrenten.

Gebruik Gamification

Gamification is het toepassen van strategieën in de marketing die gebruikt worden in spellen. Een voorbeeld hiervan is om een heavy user klant met een free trial een ‘award’ te geven. Hij krijgt bv 2 gratis maanden de betaalde versie van je programma. Hierbij is het belangrijk de klant te vertellen waarom hij de beloning heeft verdiend en om het ze niet zomaar cadeau te geven. De reden: omdat dit de klant het gevoel geeft dat ze bij het verdienen iets bereikt heeft en dit vinden mensen belangrijk.

Social proof: wie nog meer?

Maak gebruik van social proof en laat statistieken zien die bewijzen dat anderen uw product ook gebruiken. Wanneer bijvoorbeeld 4 van de 5 mensen van een bepaalde doelgroep uw product gebruikt, dan zal de klant het gevoel hebben iets fout te doen als hij/zij niet ook uw product gebruikt. Een ander voorbeeld hiervoor is een Facebook like button; wanneer je ziet dat jouw Facebook vrienden de pagina liken geeft dit op een andere manier ook social proof.

Social proof - vorm van online nudging - som digital

Reciprocity: voor wat hoort wat

Een andere manier om mensen in een gewenste richting te duwen is de kracht van wederkerigheid. Wanneer u bijvoorbeeld uw klanten iets gratis geeft, kunt u eerder iets terugverwachten. Online zie je dat terug bij het weggeven van white papers of gratis artikelen. Bij klanten en prospects ontstaat het gevoel van ‘voor wat hoort wat’.

Kritiek op het gebruik van nudging

  • Het grootste bezwaar tegen het gebruik van nudging is dat het een vorm is van manipulatie, aangezien het ons gedrag stuurt zonder dat we er bewust van zijn.
  • Een ander bezwaar is dat mensen het recht hebben om fout te zitten. De overheid kan door middel van nudging activiteiten promoten die zij als ‘goed’ ziet en andere activiteiten juist bestraffen omdat zij dat als ‘slecht’ ziet. Dit kan ertoe leiden dat de overheid dicteert welke activiteiten we wel en niet moeten doen.
  • Daarnaast is het voor de overheid soms moeilijk om een lijn te trekken welk gedrag ze wel of niet moet promoten. Waarom zou bijvoorbeeld orgaandonatie wel moeten worden gepromoot maar bloeddonatie niet? Het kan moeilijk zijn voor de overheid om tot overeenstemming te komen op deze vraagstukken.
  • Een ander kritiekpunt is dat bedrijven nudging tactieken kunnen gebruiken om mensen uit te buiten en producten te laten kopen die ze niet nodig hebben. Een voorbeeld is een lunch deal in een bestaande supermarkt. Deze supermarkt bood een sandwich, een zakje chips en een drankje aan voor  €3. Wat bleek nou? Als men de 3 producten apart kocht dan kostte het minder. Dit is een voorbeeld van een framing effect, gebruikt op een misleidende manier.

Wat ons betreft is nudging goed in te zetten, ook online, om gewenst gedrag te bevorderen. Wanneer aanbieders zich dan gewoon normaal, netjes gedragen dan zijn de bezwaren niet zo groot. De keuzevrijheid blijft immers bij de klant liggen, waar deze hoort.

Workshop over nudging in de praktijk

Gezien de interessante toepassingsmogelijkheden van nudging, en de aandacht voor nudging en voor het beïnvloeden van gedrag in het algemeen, zijn wij van plan om in het najaar van 2017 een workshop Nudging te organiseren. Bij voldoende belangstelling zullen er meerdere workshops plaatsvinden. Doel is om, samen met anderen, op een interactieve manier te werken aan nudging mogelijkheden voor jouw bedrijf. Aan het einde van de workshop

  • heb je een overzicht van de nudging mogelijkheden voor jouw organisatie
  • kan je aangeven waar nudging mogelijk is bij jouw klanten
  • heb je al concrete ideeën voor nudging die je de volgende dag al kunt doorvoeren, al dan niet in een A/B test

Bekijk het programma van de workshop

 

Benieuwd naar de mogelijkheden voor uw bedrijf? Neem contact op met Hans Drenth en we bespreken het vrijblijvend met u.

Of lees onze andere posting over het opzetten van digital nudging.