Digital nudging: wat is het?

Nudging is kort gezegd: een duwtje in de goede richting geven door het gewenste gedrag aantrekkelijk te maken, zonder mensen daarbij in hun vrijheden te beperken. In ons eerste artikel over nudging is duidelijk uitgelegd wat nudging is. Dit artikel focuste vooral op wat nudging is en hoe het offline gebruikt wordt. In 2015 is er voor het eerst uitgebreid onderzoek gedaan naar digital nudging.

De onderzoekers noemen dit “digital nudging” en omschrijven dit als “the use of user interface design elements to guide people’s choices or influence users’ inputs in online decision environments” (Weinman, Schneider en Brocke, 2015). Dit komt erop neer dat je op een website design gebruikt om bezoekers in de gewenste richting te sturen. Een voorbeeld hiervan is het gebruik van default settings op digital nudgingwebsites, zo veranderde de Amerikaanse mobiele betaaldienst Square de default optie voor het geven van een fooi naar “ja ik geef een fooi” in plaats van “nee ik geef geen fooi”. Hoewel gebruikers nog steeds een bedrag moesten invullen gaven ze significant meer fooi nadat Square de default optie veranderde.

Verder hebben de onderzoekers ontdekt dat of je het nou bewust of onbewust doet, elke website gebruik maakt van nudging (Weinman et al, 2015). Dit komt doordat er geen natuurlijke, neutrale manier is om keuzes aan te bieden. Elke design beslissing die je neemt beïnvloedt de keuzes van de gebruiker. Hierdoor is het cruciaal om te begrijpen welk effect de gemaakte keuzes hebben. De onderzoekers hebben een 5 stappenplan opgezet om te begrijpen welk effect een nudge heeft:

Stap 1: bepaal wat de context en de doelen zijn voor de website

Om het gedrag van gebruikers positief te beïnvloeden is het ten eerste belangrijk om te bepalen wat je de gebruikers wil laten doen op de website. Tripadvisor wil dat gebruikers een zo eerlijk mogelijke review schrijven omdat hun belangrijkste doel is om mensen te helpen met het zoeken naar hotels en restaurants. Maar bedrijven zoals Amazon willen zoveel mogelijk verkopen en om dat voor elkaar te krijgen zorgen ze ervoor dat de bestelfunnel zo kort mogelijk is zodat gebruikers minder twijfelmomenten hebben en de bestelfunnel verlaten (Weinman et al, 2015).

Stap 2: begrijp het beslissingsproces en hoe gebruikers beïnvloed kunnen worden

Verder is het belangrijk om het beslissingproces van gebruikers te begrijpen. Zo kunnen vooroordelen een grote rol spelen bij het maken van een beslissing online. Bijvoorbeeld bij het beoordelen van een product: als een gebruiker een product wil waarderen (bijv. een aantal sterren) kan hij of zij het huidige gemiddelde als basis nemen en zijn beslissing daarop aanpassen. Hierdoor is zijn waardering dus niet meer onafhankelijk omdat de gebruiker is beïnvloed door de mening van andere gebruikers (Weinman et al, 2015).

Stap 3: selecteer een nudge

digital nudgingWanneer je je doel duidelijk in beeld hebt en begrijpt hoe gebruikers beslissingen maken is het tijd om na te denken over hoe het gedrag te beïnvloeden. Zo kunnen bijvoorbeeld waarderingswebsites zoals tripadvisor de reviews van andere gebruikers weglaten wanneer de gebruiker zijn of haar review schrijft. Zo zorg je ervoor dat ze niet beïnvloed worden door de mening van anderen. Een andere manier om klantwaarderingen als nudge te gebruiken is om positieve waarderingen naast het bestelformulier te plaatsen om bezoekers over te halen om het formulier af te maken en het product of service te bestellen (Weinman et al, 2015).

Stap 4: Nudge implementeren

In tegenstelling tot de offline omgeving is het online relatief eenvoudig om nudges toe te passen. Dit komt doordat het voor webdesigners vrij eenvoudig is om het design aan te passen. Ook is het mogelijk om nudges te personaliseren op basis van gedrag, door bijvoorbeeld pop-ups in beeld te laten komen van de producten waar een gebruiker mogelijk geïnteresseerd in is (Weinman et al, 2015).

Stap 5: Testen en experimenteren

Wanneer de nudges geïmplementeerd zijn is het belangrijk om deze te testen door middel van A/B en split URL tests. Op deze manier is het mogelijk om te bepalen welke nudge/design het beste werkt en hoe de website verder te optimaliseren. Mocht de nudge niet het gewenste resultaat opleveren dan is het verstandig om de presentatie van de nudge te evalueren. Is de nudge bijvoorbeeld te opzichtig of juist niet duidelijk genoeg? In sommige gevallen is het nodig om of te doelen scherper te krijgen of het beslissingsproces beter in kaart te brengen (Weinman et al, 2015).

Verder onderzoek

Dit onderzoek is nog maar een van de eerste met als onderwerp hoe digital nudging in zijn werk gaat. Er is meer onderzoek nodig om echt een duidelijk beeld te krijgen van wat er precies mogelijk is en waar bijvoorbeeld de verschillen zitten tussen offline en online nudging. Zo hebben wetenschappers wel al bepaald dat iets als default wel beter werkt offline dan online, en dat mensen online veel sneller en default zullen veranderen. Hoewel ze niet de precieze reden hiervoor weten denken de onderzoekers dat dit komt doordat mensen online wantrouwender zijn dan offline.

Het hele artikel is hier te downloaden.

Workshop over nudging in de praktijk

Gezien de interessante toepassingsmogelijkheden van nudging, en de aandacht voor nudging en voor het beïnvloeden van gedrag in het algemeen, zijn wij van plan om in het voorjaar van 2018 een workshop Nudging te organiseren. Bij voldoende belangstelling zullen er meerdere workshops plaatsvinden. Doel is om, samen met anderen, op een interactieve manier te werken aan nudging mogelijkheden voor jouw bedrijf. Aan het einde van de workshop

  • heb je een overzicht van de nudging mogelijkheden voor jouw organisatie
  • kan je aangeven waar nudging mogelijk is bij jouw klanten
  • heb je al concrete ideeën voor nudging die je de volgende dag al kunt doorvoeren, al dan niet in een A/B test

Bekijk het programma van de workshop

Benieuwd naar de mogelijkheden voor uw bedrijf? Neem contact op met Hans Drenth en we bespreken het vrijblijvend met u.