Succesvolle gedragsbeïnvloeding – hoe BJ Fogg’s model kan helpen
Het gedrag van mensen, hoe valt dat te begrijpen en te beïnvloeden? Het model van Stanford hoogleraar BJ Fogg geeft hiervoor concrete handvatten. Gedrag is altijd een wisselwerking tussen drie factoren: motivation, ability en trigger. Fogg’s model helpt bij de realisatie van succesvolle gedragsbeïnvloeding, en is daarom ook bruikbaar voor smart online marketeers.
Waarom is het belangrijk om gedrag te begrijpen?
Tegenwoordig is het hot om gebruik te maken van persuasion en nudging. Persuasion is een overtuigingstechniek waarbij de marketeers inspelen op de attitude en het gedrag van mensen. Nudging is een duwtje geven in de goede richting door het gewenste gedrag aantrekkelijk te maken. Dit gebeurt zonder mensen daarbij in hun vrijheden te beperken. Zowel persuasion als nudging kunnen bijdragen aan succesvolle gedragsbeïnvloeding.
Doordat persuasion en nudging tot resultaat leiden, worden ze steeds vaker ingezet. Ook doordat deze technieken steeds verder ontwikkeld worden en regelmatig in de pers verschijnen. Bedrijven proberen deze technieken te gebruiken om consumenten te overtuigen. In praktijk blijkt dit nog niet zo eenvoudig.
Om te zorgen dat de gedragsbeïnvloeding effectief is, moeten marketeers namelijk ook enige kennis hebben van de psychologie. Anders loop je het risico dat je niet inspeelt op de werkelijke achterliggende factoren van het gedrag. Daarom gebruiken wij in onze adviespraktijk het model van BJ Fogg. Dit model beschrijft de drijfveren van het menselijk gedrag.
B(ehavior) = MAT
BJ Fogg beschrijft in zijn Fogg Behavior Model (FBM) de drijfveren van het menselijk gedrag. Fogg is onderzoeker op het gebied van gedragsbeïnvloeding aan Stanford University in San Francisco. Volgens Fogg’s model is gedrag een product van drie factoren, namelijk:
- Motivation
- Ability
- Trigger
Om het gewenste gedrag te vertonen, moet een persoon voldoende gemotiveerd zijn en het vermogen hebben om het gedrag uit te voeren. Daarnaast moet een persoon juist getriggerd worden om het gedrag te vertonen. En dit moet allemaal op hetzelfde moment gebeuren!
Fogg Behavior Model
Wanneer de motivatie hoog is, is men in staat om moeilijke dingen te doen. Wanneer de motivatie lager wordt, is men enkel in staat om makkelijke dingen te doen.
Voorbeeld: de motivatie om een proces af te ronden is erg hoog wanneer het belang groot is. Denk aan het aanvragen van een parkeervergunning voor een nieuwe auto. De aanbieder van het proces voelt weinig druk om het gemakkelijk te maken, omdat de motivatie om het af te ronden hoog is. Omgekeerd, wanneer je wil dat iemand een online tevredenheid survey invult, dan moet het proces super gemakkelijk en relevant zijn wil iemand het afmaken. Vaak is zelfs een beloning nodig om de motivatie op te krikken.
Op de horizontale as staat ability, dit gaat (vooral) over eenvoud. Eenvoud bereik je door stappen op te delen in substappen of door weerstand weg te halen. Door te focussen op eenvoud van het gewenste gedrag, verhoog je de ability.
Voorbeeld: het gewenste gedrag voor een uitgever is dat iemand zich inschrijft voor een éénjarig abonnement. Mensen ervaren hierbij een lage ability, omdat dit mentaal een grote stap is. Wanneer we het gewenste gedrag opdelen in substappen, gaat de ability omhoog. Dit houdt in dat iemand kan beginnen met een tijdelijke gratis nieuwsbrief of een proefperiode van het abonnement. Door substappen toe te voegen, bereik je eenvoud. Dit bevordert het gewenste gedrag. Weerstand weghalen is ook een beproefde aanpak. In dit geval maken we het abonnement tussentijds opzegbaar. Ook hierdoor bereik je eenvoud.
In veel gevallen hebben mensen niet de hoogste scores op motivatie en ability maar neigen zij meer naar het gemiddelde. Met behulp van effectieve persuasieve technieken kan men ability en/of motivatie stimuleren. Maar, het gedrag moet ook getriggerd worden. Dit is de derde factor.
Last but not least: triggers
De derde factor van het BJ Fogg model is triggers. Zonder de juiste triggers geen gewenst gedrag. Een trigger is datgene wat je aanzet tot bepaald gedrag. Online is dat vaak de Call To Action, een mailtje of bv een chat popup. Succesvolle triggers worden opgemerkt en worden geassocieerd met het gewenste gedrag. Daarnaast verschijnen ze precies op het moment dat iemand hoog gemotiveerd is en in staat is het gedrag uit te voeren.
Triggers zijn er in drie soorten, afhankelijk van de andere twee factoren:
- Spark (bij lage motivatie): een motiverende boodschap, bv een boodschap geladen met angst of hoop.
- Facilitator (bij hoge motivatie en lage ability): een boodschap die belooft dat het gedrag gemakkelijk is om uit te voeren, bv een software update of een ‘upload address book’ button bij social media.
- Signal (bij hoge motivatie en ability): eigenlijk alleen maar een reminder (“oh ja, dat wilde ik nog doen”).
Wanneer een bedrijf vaststelt dat websitebezoekers niet het gewenste gedrag vertonen, dan biedt het model van Fogg hulp. Terugkomend op het voorbeeld van de uitgever, als weinig consumenten zich inschrijven dan bepalen we met Fogg’s model wat niet goed werkt. Hebben consumenten weinig motivatie? Is het gewenste gedrag te moeilijk? Zorgt de website niet voor de gepaste triggers? Dit om zo uiteindelijk succesvolle gedragsbeïnvloeding te bereiken.
BJ Fogg
Binnen conversie optimalisatie maakt men veelvuldig gebruik van het BJ Fogg model. Het model helpt om gedragsbeïnvloeding beter te begrijpen en te gebruiken. Jouw klanten overtuigen en je website verbeteren? Neem contact op met een goed online marketing bureau en lees onze andere online marketing tips.
