Succesvolle nudging in de praktijk

Hoe laat je mannen beter mikken in een urinoir? Met succesvolle nudging in de praktijk gebracht. Schiphol plaatste in de jaren ’90 urinoirs met een vlieg in de bak, en de rest is geschiedenis. Bovendien is dit ook nu nog spraakmakend; onlangs bleek Schiphol de vlieg te hebben vervangen voor een golf-hole. Dit nieuws bereikte zelfs de grondlegger van nudging; Richard Thaler. Zoals hieronder te zien reageerde hij hier op met een goed staaltje golfershumor. Hoewel de vlieg behoorlijk wat bekendheid geniet is het nog onderbelicht waarom dit eigenlijk zo’n goed voorbeeld van nudging is. Lees hieronder verder als dit je nieuwsgierig maakt

“Important announcement from Schiphol Airport. They have changed to golf holes. Repeat. They have changed to golf holes.”

een heldere situatieomschrijving

Ten grondslag aan een succesvolle nudge ligt altijd een heldere situatieomschrijving. Door te analyseren wat de huidige situatie is, wat de gewenste situatie is, wat het gewenste effect is en wie betrokken zijn bij het probleem kan je een helder beeld vormen, en alle mogelijke invalshoeken meenemen. Hierdoor ben je effectiever in het bedenken van een succesvolle nudge.

“Nudging kan spraakmakend en leuk zijn, maar het mooiste is wanneer met een gedegen aanpak succesvolle nudging in de praktijk wordt gebracht”

Als je het verhaal achter de Schiphol ‘oer-nudge’ analyseert stuit je op een heldere probleemstelling; het blijkt zo te zijn dat mannen niet altijd even goed mikken wanneer zij gebruik maken van een urinoir. Dit is een concreet probleem waaraan concreet gedrag ten grondslag ligt; onzorgvuldigheid – al dan niet onbewust – bij het urineren leidt tot ‘splashback’. Dit heeft tot gevolg dat de toiletten als vies worden ervaren door de gebruikers. Doorvertaald naar een bedrijfsmatige context is het gevolg hiervan dat Schiphol hoge schoonmaakkosten heeft. Plus het straalt niet goed af op het merk Schiphol wanneer bezoekers stinkende wc’s bezoeken. Het is dan ook niet verbazingwekkend dat het idee voor de vlieg in de urinoir bedacht werd door de toenmalige manager van de schoonmaakafdeling (Evans-Pritchard, 2013).

de basisprincipes van nudging toegepast

Ondanks dat nudging in de jaren ’90 – bij de introductie van de vlieg –  nog niet bestond, staat deze maatregel model voor succesvolle nudging in de praktijk. Ten eerste is dit een kostenefficiëntie maatregel; het gaat namelijk om een eenmalige aanpassing van de omgeving waar het gedrag plaatsvindt. Het lukte de betreffende manager dan ook vrij makkelijk om de beslissers in de organisatie te overtuigen van de waarde van dit idee (Evans-Pritchard, 2013).

Succesvolle nudging in de praktijkDaarnaast is  dit een maatregel die makkelijk te weigeren is en waardoor keuzevrijheid behouden blijft. Het dwingt gebruikers namelijk niet om ander gedrag te vertonen. Dit is bijvoorbeeld wel zo als men de urinoirs verwijdert. Dit typeert het verschil tussen een interventie en een nudge; een interventie is een ingreep in de situatie terwijl een nudge een duwtje in de juiste richting is.

Tot slot is dit een maatregel die gebruikers op een onbewuste manier helpt om het gewenste gedrag aannemelijker te maken. Doordat er op een onverwacht plek (in de urinoir) een opvallende visuele stimulus (een vlieg) te zien is trekt dit de aandacht. Hierdoor vertonen gebruikers ander gedrag (beter mikken). Het is een simpel principe dat toch een krachtig effect heeft. Zoals het Von Restorff effect; wanneer eentonige stimuli onderbroken worden door een opvallende stimulus trekt dit meer aandacht waardoor men deze beter onthoudt.

meten en evalueren van de resultaten

Een andere belangrijke voorwaarde voor een succesvolle nudge is de meetbaarheid. Nudges spelen in op onbewuste gedrag en hoewel gedrag door wetenschappelijk onderzoek enigszins voorspelbaar is, is het belangrijk te meten. Om zowel succes inzichtelijk te maken, alsook om de nudge te kunnen bijsturen of optimaliseren.

Ook wanneer je deze nudge langs de meetlat legt blijkt dit een succesvolle nudge. Uit dit interview met de voormalig operationeel manager blijkt dat de nudge op Schiphol naar schatting tot 80% minder splashback leidde (Evans-Pritchard, 2013). Dit laat een significante afname van het probleemgedrag zien. In de bedrijfsmatige context heeft dit geleid tot een besparing op het schoonmaakbudget van ca 8% (conservatieve schatting). Het is dan ook niet voor niets dat deze nudge uiteindelijk is toegepast door talloze andere bedrijven.

samenvattend

Nudging kan spraakmakend en leuk zijn, maar het mooiste is wanneer met een gedegen aanpak succesvolle nudging in de praktijk wordt gebracht. De nudge op Schiphol is zo’n voorbeeld; iedereen kent het maar er zit daadwerkelijk een goed verhaal achter. Schiphol heeft concreet gedrag op een kosteneffectieve wijze genudged wat daadwerkelijk tot meetbare resultaten heeft geleid.

meer weten over nudging?

Ben je geïnteresseerd in nudging? Lees de best gelezen blogposting op deze site of neem direct contact met ons op om te kijken wat de mogelijkheden zijn voor je eigen organisatie.