Richard Thaler: van Nudge tot Nobelprijs

Richard Thaler Nudge

In oktober 2017 kreeg Richard Thaler de Nobelprijs voor de Economische Wetenschappen toegekend voor zijn bijdrage aan de overbrugging tussen Economie en Psychologie. Thaler is bij het grote publiek vooral bekend door zijn bestseller boek Nudge. In dit boek beschrijft hij de manier waarop mensen keuzes maken en de voorwaarden om nudging succesvol toe te passen. Hoewel Thaler inmiddels een bekende naam is, is het goed om in te zoomen op wat nu precies die overbrugging is waarvoor hij de prijs ontvangt. Daarom gaan we in deze blog in op zijn belangrijkste bijdragen aan onze kennis over gedragsverandering.

Thaler heeft een indrukwekkende carrière met zijn eerste wetenschappelijke publicatie in 1974 tot zijn meest recente nog in dit jaar. Thaler heeft in zijn beginperiode een leidende rol genomen in onderzoek naar hoe mensen met financiële beslissingen om gaan. Hierbij vond Thaler het vooral boeiend dat mensen niet altijd rationeel zijn. Dit was destijds in strijd met de overtuiging dat mensen juist wel rationele beslissers zijn. Thaler toonde met een aantal interessante experimenten aan dat dit niet altijd het geval is.

Nudging

Richard Thaler NudgeRichard Thaler schreef in samenwerking met sociaal-psycholoog Cass Sunstein de bestseller Nudge. In dit boek beschrijven zij hoe nudging werkt en hoe het in te zetten om mensen te helpen om gezonder, gelukkiger en duurzamer te leven.

Dit boek is het tastbare resultaat van de overbrugging tussen Sociale Psychologie en de Economische Wetenschappen. Wil je meer weten over nudging? Lees dan verder in deze  blogpost over nudging, of bekijk onze workshop ‘nudging in de praktijk‘.

 

 

Onderzoeker

Wat doet geld met je gedrag?

Mental Accounting Richard ThalerDe gedachte dat mensen rationele beslissers zijn was in de jaren 70 leidend. Maar Thaler liet zien dat mensen juist irrationeel kunnen zijn door onbewust een mentale strategie te gebruiken. Thaler vroeg zich af: ‘hoe denken mensen na over geld?’. Hij stelde dat mensen hun financiële huishouding versimpelen door kosten op te delen in categorieën zoals ‘huishouding’, ‘eten’ of ‘vakantie’, en hierbij voor elke categorie een mentaal budget (mental accounting) bijhouden.

Thaler liet ook zien waarom dit irrationeel is. Denk bijvoorbeeld aan mensen die een spaarrekening hebben, maar ook een creditcard waar rente over betaald moet worden. In het geval van een onvoorziene uitgave zou de rationele mens zijn opgespaarde vakantiegeld uitgeven. Hier betaalt hij immers geen rente over waardoor dit per saldo voordeliger is. Maar de mentale strategie dicteert dat dit gereserveerd is voor de vakantie. In de praktijk blijkt dat men de creditcard gebruikt maar daardoor onnodig rente betaalt.

Dit simpele voorbeeld laat zien hoe een mentaal budget werkt in een huishoudelijke context. Maar dit effect bestaat ook in andere situaties. Zo blijkt bijvoorbeeld dat mensen meer risico nemen met geld dat gewonnen is in een loterij. Thaler stelt dat dit ingedeeld is in een apart mentaal budget en anders gebruikt mag worden. Mentale budgetten kunnen ook invloed hebben op gedrag. Uit onderzoek naar de werkverdeling van taxi-chauffeurs blijkt dat zij proberen dagelijkse targets te halen gebaseerd op op hun mentale budget. Hierdoor zijn zij gemotiveerd om over te werken op dagen dat er weinig klandizie is, om toch die targets te halen. Dit is irrationeel omdat zij ook kunnen werken op momenten dat het drukker is en de prijs hoger ligt waardoor zij hun targets sneller kunnen halen. Deze voorbeelden laten zien dat mensen op basis van hun mentale budgetten irrationele beslissingen nemen.

Wat is de waarde van eigendom?

Een tweede bijdrage van Thaler aan het onderzoeksveld is de introductie van het endowment effect. Thaler ontdekte dat mensen meer waarde toekennen aan goederen die zij bezitten, dan gelijkwaardige goederen die zij niet bezitten. Dit komt voort uit een weerstand om afstand van eigendom te doen. Dit word namelijk ervaren als een verlies, zelfs als men hier waarde (bijvoorbeeld geld) voor terug krijgt.

Deze denkfout demonstreerde Thaler in een experiment met koffiemokken. In dit experiment kreeg de ene deelnemer een koffiemok (de verkoper) en mocht een andere deelnemer deze mok kopen. In het onderhandelingsproces bleek keer op keer dat de verkoper van de mok een hogere prijs vroeg dan dat de koper er voor wilde betalen. Het opvallende in dit experiment was dat het endowment effect niet optrad wanneer dit professionele handelaars waren. Zij kende immers geen irrationele waarde toe aan de koffiemok. Zij zagen de mok slechts als handelswaar.

In de praktijk heeft het endowment effect invloed op de manier waarop mensen financiële uitgaven ervaren. Heb je een onverwachte kostenpost? Dan voelt dit als een verlies. Maar doe je een spontane aankoop? Dan voelt dit als afzien van winst. Dit laatste voelt een stuk minder vervelend. Bedrijven maken hier gebruik van door hun aanbiedingen slim te framen. Een voorbeeld hiervan is de aanbiedingsactie van de ‘cashback dagen’. In plaats van de korting te verrekenen bij de aankoop kunnen consumenten het bedrag claimen en voelt dit als toekomstige winst in plaats van een verlies. Dit is een slimme truc om de aankoopervaring een stuk prettiger, en daardoor aannemelijker te maken.

Kies je voor de korte- of lange termijn?

Een ander onderzoeksveld waar Thaler een belangrijke bijdrage heeft geleverd is die van het onderzoek naar self-control. Klassieke economen die geloofden in de rationele mens konden niet goed uitleggen waarom er een conflict was tussen keuzes voor nu, of later. Ofwel: waarom kiezen mensen vaak voor korte-termijn doelen die lange termijn doelen in gevaar brengen, zoals bijvoorbeeld sparen voor je pensioen, roken of ongezond eten?

Zelf controle ThalerThaler liet zien dat er grote verschillen zijn in waardetoekenning. Zo word € 100,- vandaag als waardevoller ervaren dan € 100,- volgend jaar. In werkelijkheid is dit natuurlijk evenveel waard. Op basis van dit inzicht ontwikkelde Thaler model waarbij hij onderscheid maakte tussen de planner en doener in ieder mens (planner-doer model).

De planner heeft als doel het maximale uit het leven te halen en is gericht op de lange termijn terwijl de doener zich richt op de korte termijn. Afhankelijk van persoonlijke eigenschappen en zelf-controle worden deze conflicten opgelost. Het vereist bijvoorbeeld wilskracht om kortetermijnbevrediging zoals roken op te geven om uiteindelijke een gezonder en langer leven te leiden.

Bruggenbouwer

Thaler heeft met bovenstaande onderzoeken (en vele andere) gedemonstreerd dat mensen irrationeel zijn: mensen hebben namelijk niet altijd voldoende mentale capaciteit, aandacht of wilskracht om de beste beslissingen te nemen. Dit was zoals eerder genoemd nog geen gangbare denkwijze in de Economische Wetenschappen, terwijl dit in de Psychologie wel al werd afgetast. Thaler heeft met zijn werk de Economische Wetenschappen en Psychologie dichter bij elkaar gebracht.

Uiteindelijk schreef Thaler in samenwerking met sociaal-psycholoog Cass Sunstein het invloedrijke boek ‘Nudge’ waarin kennis uit 40 jaar onderzoek is toegepast op beleid om mensen te helpen om gezonder, gelukkig en welvarender te leven. Met dit boek begaf Thaler zich in het domein van de beleidsmaker, en met succes. In het boek zijn talloze voorbeelden beschreven waarin op basis van wetenschappelijke inzichten beleid is aangepast om mensen te helpen betere keuzes te maken.

Beleidsmaker

Een voorbeeld hiervan is het ‘Save More Tomorrow‘ plan waarmee werknemers hulp krijgen om betere keuzes te maken ten opzichte van hun pensioenplan. Dit is een goed voorbeeld, omdat sparen voor je pensioen een doel voor de lange termijn is, waardoor mensen hier op de korte termijn liever van af zien. Daarnaast is het minder aantrekkelijk omdat je om te sparen voor later af moet zien van een deel van je salaris op de korte termijn. Omdat dit voelt als het weggeven van eigendom voelt dit als verlies in plaats van uitgestelde winst.

Thaler haalde met het ‘Save More Tomorrow‘ plan hele goede resultaten door pensioenopbouw als default optie aan te bieden. Dit betekent dat mensen zich uit moeten schrijven voor het pensioenplan in plaats van inschrijven. In de praktijk blijkt dat slechts 12% zich uitschrijft van het programma. Daarnaast werden keuzes over hoeveel men zou sparen aangeboden ver voor de uitbetaling van het salaris. Hierdoor voelde de keuze om meer te sparen minder als verlies van salaris. Een belangrijk aspect hierbij is dat het programma desalniettemin vrijwillig is en dat werknemers zich ieder moment konden uitschrijven.

Inmiddels heeft nudging zijn weg gevonden in het beleid van meerdere Westerse landen. Zo heeft Engeland het ‘Save More Tomorrow‘ plan nationaal uitgerold en is in 2010 het Behavioral Insights Team opgericht om toepassingen van nudging verder te ontwikkelen en onderzoeken. Deze ontwikkeling werd ook gevolgd in de Verenigde Staten waar President Obama een order gaf om wetenschappelijke inzichten te gebruiken om het volk beter te dienen. Ook de Nederlandse overheid maakt sinds kort gebruik van nudging, zoals vermeld in de miljoenennota voor 2018. Daarnaast zijn steeds meer gemeenten aan het aftasten en onderzoeken wat mogelijk is om burgers en werknemers beter te dienen.

Nobelprijswinnaar

Nudging

Al met al heeft Thaler een behoorlijke voetafdruk achtergelaten in de wetenschap en daarbuiten. Door zijn grote bijdrage aan de kennis over hoe mensen beslissingen nemen is er een nieuwe denkstroom ontstaan binnen de Economische Wetenschappen. Daarnaast heeft dit een brug geslagen tussen de Economische Wetenschappen en de Psychologie. Dit heeft uiteindelijk geleid tot nieuwe inzichten die zelfs invloed hebben op nationaal beleidsniveau. Hiermee heeft Thaler laten zien dat hij een Nobelprijs voor de Economische Wetenschappen waardig is.

Meer lezen?

Wil je meer te weten komen over nudging? Bekijk dan onze andere blog-postings over nudging. Heb je specifieke vragen of wil je weten wat de mogelijkheden voor jouw organisatie zijn neem dan contact met ons op.

Ben je al overtuigd over de mogelijkheden van nudging voor jezelf of jouw organisatie? Bekijk dan ons workshop programma ‘nudging in de praktijk‘ en schrijf je in.

bekijk de workshop