Gedragsverandering; de kracht van sociale normen

Communicatie is belangrijk, daar is iedereen het over eens. Voor organisaties zoals woningcorporaties, gemeentes, maar ook commerciële bedrijven (energieleveranciers of verzekeraars) is het doel van communicatie meestal om een boodschap over te brengen om gedrag van hun doelgroep te beïnvloeden. Mensen in beweging krijgen, zoals het stimuleren van duurzaamheid, het betalen van facturen, of het verleiden van consumenten om een dienst af te nemen. Onderzoek én praktijk laten zien dat sociale normen hierbij een grote rol spelen.

Maar communicatie is niet altijd effectief. Sterker nog, het is zelfs mogelijk om met communicatie het tegenovergestelde effect te bereiken. Hoe dat werkt (en hoe dat niét werkt) illustreren wij aan de hand van een beroemd Amerikaans reclamespotje uit de jaren zeventig; het verhaal van Iron Eyes Cody in de “Keep America Beautiful” campagne.

Het verhaal van The Crying Indian

In deze vrij bombastische reclamespot roeit Iron Eyes Cody, een native American, in een kano door een vervuilde rivier. Wanneer hij uit de kano stapt bij een vervuilde oever, langs een snelweg, ziet hij hoe een voorbijganger vanuit een auto afval weggooit dat half op zijn moccasins landt. Op dat moment zoomt de camera in op zijn gezicht en is er een traan te zien. Dan klinkt de slogan van de campagne: “People Start Pollution, People Can Stop It”.

“People Start Pollution, People Can Stop It”

Het is duidelijk dat de “Keep America Beautiful” campagne als doel heeft om mensen bewust te maken van vervuiling én ze minder te laten vervuilen. Maar bereikt deze campagne dit doel hier ook mee?

Daar valt over te twisten. Het opvallende aan deze reclamespot is namelijk dat beleidsmakers én reclamemensen denken van wel; de spot staat namelijk op plaats 38 in de lijst van de “Fifty Greatest TV Commercials of All Time“. Maar psychologen beweren dat deze spot juist het tegenoverstelde effect bereikt (Cialdini, 2003).

De destructieve kracht van sociale normen

Sinds Cialdini in zijn boek Influence de zes belangrijkste beïnvloedingsprincipes beschreef is het principe van sociale bewijskracht niet meer weg te denken uit commerciële communicatie. In een notendop: mensen baseren hun gedrag onbewust op dat van de meerderheid; het meest voorkomende gedrag. Maar dit vertelt niet het volledige verhaal over de kracht van sociale normen. Want in het communiceren van de sociale norm schuilt soms ook het gevaar dat je laat zien dat het ongewenste gedrag veel voorkomt. Dit kan juist leiden tot een toename in het ongewenste gedrag, ook wel het ‘boomerang effect’ genoemd.

Dit is een klassieke fout die ook de makers van de “Keep America Beautiful” campagne maakten. Een sociale norm refereert aan wat het meest voorkomende gedrag is. Maar met deze campagne communiceren de makers twee verschillende normen;

  1. De descriptieve norm is wat mensen (onbewust) waarnemen als het meest voorkomende gedrag: ‘De meeste mensen gooien hun afval op straat’.
  2. De conjunctieve norm is wat mensen (onbewust) waarnemen als het gedrag wat goed- of juist afgekeurd wordt: ‘Het is immoreel om afval op straat te gooien’.

Een veldexperiment met sociale normen

sociale normen

Cialdini demonstreert zowel het positieve als het negatieve effect van sociale normen in een veldexperiment. Hij onderzoekt hoe de zichtbaarheid van sociale normen invloed hebben op gedrag. Dit doet hij door een pamflet onder ruitenwissers van auto’s te doen, waardoor automobilisten voor een keuze komen te staan; weggooien of meenemen?

het onderzoek

Om het effect van sociale normen op vervuiling te laten zien manipuleert Cialdini de situatie op twee manieren; (1) hij creëert een schone, of een vervuilde omgeving en (2) hij laat een acteur zichtbaar afval op straat gooien, of gewoon langslopen zonder afval op straat te gooien. Vervolgens observeert en meet hij in iedere situatie wat het effect hiervan is op het gedrag van de automobilisten; hoe vaak wordt het pamflet op de grond gegooid of meegenomen?

de resultaten

sociale normen

De vervuilde omgeving communiceert dat vervuilen de norm is, en de schone omgeving communiceert een anti-vervuilingsnorm. De resultaten bevestigen het vermoeden dat de onderzoekers al hadden. De meeste pamfletten worden op de grond gegooid wanneer de omgeving vervuild is én de acteur ook afval op straat gooit (54% – blauwe balk rechts). Hier versterkt de acteur de norm door het op straat gooien van afval.

De minste pamfletten worden op straat gegooid wanneer de omgeving schoon is en de acteur afval op straat gooit (6% – blauwe balk links). Volgens Cialdini komt dit doordat de acteur in de schone omgeving juist een dissonant is, hij wijkt af van de norm. Hij vertegenwoordigt een minderheid die wél vervuilt.

de conclusie

Dit onderzoek laat zien dat het belangrijk is wat je communiceert als je gedragsverandering wil bereiken. Ten eerste omdat het sterke invloed heeft op het gedrag van je doelgroep. Ten tweede omdat wát je communiceert ook nog eens bepaalt hoe effectief je communicatie is.

Om terug te komen op de Crying Indian kan je dus concluderen dat “Keep America Beautiful “op een krachtige manier communiceert dat vervuilgedrag immoreel is, maar dat deze boodschap tegelijkertijd ondermijnd wordt door te laten zien dat vervuilen wel degelijk te norm is. De communicatie maakt dus geen effectief gebruik van sociale normen en werkt zelfs averechts.

Hoe dan wel?

De Crying Indian is inmiddels een relikwie uit de jaren ’70, dus inmiddels zijn er ook succesvolle voorbeelden die laten zien dat het communiceren van sociale normen tot gedragsverandering kan leiden. Neem bijvoorbeeld de Toon van Eneco, of de Slim Wonen app; een samenspel tussen wetenschappelijk onderzoek en praktische toepassing.

In 2007 lieten onderzoekers zien hoe sociale normen met succes ingezet waren om mensen in beweging te krijgen om duurzamer met hun energie om te gaan. Middels een brief aan buurtbewoners toonden ze hoe het gemiddelde energiegebruik in hun buurt was. Dit leidde tot  gedragsverandering; namelijk de afname van energiegebruik onder grootverbruikers (Schultz et al., 2007). Het nadeel hiervan was dat buurtbewoners die al zuinig waren juist omhoog gingen in hun energieverbruik (het boomerang effect). Doordat voor hen duidelijk werd dat zij het al beter dan gemiddeld deden gingen zij juist meer energie verbruiken.

In datzelfde onderzoek lieten de onderzoekers ook zien hoe dit negatieve boomerang effect te voorkomen was. Door de conjunctieve norm toe te voegen aan de brief werd duidelijk welk gedrag af- en goedgekeurd werd. Dit werd gedaan door een verdrietig gezichtje :( te tonen bij huishoudens die een hoog energieverbruik hadden en een blij gezichtje :) bij huishoudens die al zuinig waren. Het effect hiervan was dat zuinige huishoudens zuinig bleven, en dat grootverbruikers zuiniger werden. Het gebruik van beide normen speelt dus een belangrijke rol in het bereiken van gedragsverandering zonder nadelig effect.

Eneco’s Toon

sociale normen

Toon is een uitstekend voorbeeld van communicatie die gebruik maakt van zowel de descriptieve norm (wat doet de groep) als de conjunctieve norm (wat vind de groep). Met deze slimme thermometer is het mogelijk om te zien wat het verbruik van vergelijkbare huishoudens is (de norm) en hoe dit in verhouding staat met je eigen gebruik. Ben je al erg zuinig dan krijg je hier een bekrachtiging voor: “Goed bezig! U verbruikt minder energie dan vergelijkbare Toon-gebruikers”.

Het resultaat hiervan is dat Toon en vergelijkbare feedbacksystemen tot besparingen van 6% of meer hebben geleid op gas en elektra (Menkveld et al., 2017). Een duidelijk voorbeeld van de kracht van sociale normen, met een juiste toepassing om ongewenste effecten te voorkomen.

Wat kunnen we hier mee?

Kennis is vooruitgang. We weten steeds beter wat wél werkt en wat niet werkt. De conclusie is dat we sociale normen in communicatie goed kunnen gebruiken om mensen in beweging te krijgen. Het is daarbij wel belangrijk te weten hoe je dat precies doet om nadelige effecten te voorkomen. Maar in werkelijkheid zijn normen slechts een onderdeel van een breed scala aan aan factoren waarmee je gedragsverandering kan bewerkstelligen. Wil je hier meer over weten lees dan nog een verdere in onze andere blogposts of lees verder over hoe wij gedragsverandering aanpakken met nudging.

Heb je specifieke vragen of concrete ideeën over gedrag? Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek.

NUDGE ME

Bronnen

The Fifty Greatest TV Commercials of All Time (1999). TV Guide, 2 – 34.

Cialdini, R. B. (2003). Crafting Normative Messages to Protect the Environment. American Psychological Society, 12, 4, 105 – 109.

Menkveld, M., Rietkerk, M., Mastop, J., Tigchelaar, C. & Straver, K. (2017). Besparingseffecten van slimme meters met feedbacksystemen en slimme thermostaten. ECN beleidsstudies 17-2017.

Schultz, P. W., Nolan. J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J. & Griskevicius, V. (2007). The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms. Association for Psychological Science, 18, 429 – 434.