Het is belangrijk om effectief en duidelijk te communiceren om goed een boodschap over te brengen. Veel grote bedrijven en instanties hebben hier dagelijks mee te maken. De gemeente wil bijvoorbeeld haar inwoner goed informeren, terwijl een kledingwinkel duidelijk zijn aanbiedingen wil communiceren om meer producten te verkopen.
Toch kan communicatie ook een averecht effect hebben. In dit geval kan een bepaalde reclame, die erop is gericht om meer klanten te werven, er juist voor zorgen dat er minder klanten zijn.
Het verhaal van The Crying Indian
In deze vrij bombastische reclamespot roeit Iron Eyes Cody, een native American, in een kano door een vervuilde rivier. Wanneer hij uit de kano stapt bij een vervuilde oever, langs een snelweg, ziet hij hoe een voorbijganger vanuit een auto afval weggooit dat half op zijn moccasins landt. Op dat moment zoomt de camera in op zijn gezicht en is er een traan te zien. Dan klinkt de slogan van de campagne: “People Start Pollution, People Can Stop It”.
“People Start Pollution, People Can Stop It”
Het is duidelijk dat de “Keep America Beautiful” campagne als doel heeft om mensen bewust te maken van vervuiling én ze minder te laten vervuilen. Maar bereikt deze campagne dit doel hier ook mee? Volgens veel psychologen valt hierover te twisten.
Het effect van sociale normen
Het doel van de voorgenoemde campagne is natuurlijk goed: minder vervuiling en men bewust maken van het probleem. Echter, sociale normen kunnen er ook juist voor zorgen dat het omgekeerde wordt bereikt. In de reclamecampagne valt te zien dat een man afval weggooit, dit laat zien dat dit een veelvoorkomend fenomeen is en wellicht ook de sociale norm is. Hierdoor lijkt het of vervuilen heel gewoon is. Op deze manier kan dit dan ook juist tot meer vervuiling leiden.
De campagne wijst op twee sociale normen:
- De descriptieve norm is wat mensen (onbewust) waarnemen als het meest voorkomende gedrag: “De meeste mensen gooien hun afval op straat”.
- De conjunctieve norm is wat mensen (onbewust) waarnemen als het gedrag wat goed- of juist afgekeurd wordt: ‘Het is immoreel om afval op straat te gooien’.
Een klein experiment
Cialdini is een onderzoeker die een klein experiment heeft uitgevoerd. Hij bekijkt in welke mate de sociale normen invloed hebben op het gedrag. Hij bedacht een kleine test waarbij hij folders onder de ruitenwissers val auto’s stopte. De automobilisten kwamen hierdoor voor een keuze te staan. Nemen ze de folder mee of gooien ze hem weg?
Het onderzoek
Om het effect van sociale normen op vervuiling te laten zien manipuleert Cialdini de situatie op twee manieren: (1) hij creëert een schone, of een vervuilde omgeving en (2) hij laat een acteur zichtbaar afval op straat gooien, of gewoon langslopen zonder afval op straat te gooien. Vervolgens observeert en meet hij in iedere situatie wat het effect hiervan is op het gedrag van de automobilisten: hoe vaak wordt het pamflet op de grond gegooid of meegenomen?
De resultaten
De resultaten tonen inderdaad aan wat al werd verwacht. Wanneer men zich in een vervuilde omgeving bevindt, is de kans groter dat de folder op straat wordt gegooid. Deze kans wordt nog groter wanneer de acteur langsloopt die afval op straat gooit.
Andersom werkt het effect ook. In een schone omgeving is de kans groter dat de folder wordt meegenomen. Wanneer de acteur langsloopt die afval op straat gooit, blijkt juist dat men nog steeds de folder meenmeent. Dit komt doordat de vervuiler nu als een rebel wordt gezien die een schone omgeving vervuilt.
De conclusie
Het onderzoek laat dus zien dat communicatie heel belangrijk is. Vooral wat je laat zien is heel belangrijk, waarbij de sociale normen een grote invloed hebben.
Als je terugkijkt op het voorbeeld van The Crying Indian, dan zie je dat de reclame juist een averechts effect kan hebben. Aan de ene kant zie je dat vervuilen slecht is, maar aan de andere kant zie je ook dat dit de sociale norm is geworden.
Hoe dan wel?
Gelukkig zijn er tegenwoordig ook voorbeelden van reclames die juist wel een positief effect hebben gehad.
In 2007 lieten onderzoekers zien hoe sociale normen met succes ingezet waren om mensen in beweging te krijgen om duurzamer met hun energie om te gaan. Middels een brief aan buurtbewoners toonden ze hoe het gemiddelde energiegebruik in hun buurt was. Dit leidde tot gedragsverandering; namelijk de afname van energiegebruik onder grootverbruikers (Schultz et al., 2007). Het nadeel hiervan was dat buurtbewoners die al zuinig waren juist omhoog gingen in hun energieverbruik (het boomerang effect). Doordat voor hen duidelijk werd dat zij het al beter dan gemiddeld deden gingen zij juist meer energie verbruiken.
In datzelfde onderzoek lieten de onderzoekers ook zien hoe dit negatieve boomerang effect te voorkomen was. Je kunt een norm toevoegen waarin wordt aangegeven welk gedrag wenselijk is. Dit werd gedaan door een verdrietig gezichtje 🙁 te tonen bij huishoudens die een hoog energieverbruik hadden en een blij gezichtje 🙂 bij huishoudens die al zuinig waren. De resultaten toonden aan dat zuinige huishoudens zuinig bleven en dat grootverbruikers zuinig werden.
Eneco’s Toon
Toon is een goed voorbeeld waarin dit effect duidelijk zichtbaar is. De meter vertelt je dat je goed bezig bent als je weinig energie verbruikt. Er staat dan dat je gemiddeld minder energie verbruikt dan andere Toon gebruikers. Het resultaat is dat Toon een flinke energiebesparing heeft opgeleverd. Nog een voorbeeld dus hoe effectieve communicatie het gewenste resultaat kan hebben.
Het belang van sociale normen?
In dit artikel heb je kunnen lezen hoe belangrijk sociale normen zijn. Als je hier onvoldoende rekening mee houdt, dan kan dit juist een averechts effect opleveren. Daarom is het belangrijk dat je goed onderzoekt wat de sociale norm is en hoe je deze kunt sturen.
Ook in online marketing wordt veel gebruik gemaakt van deze trucs. Jouw klanten overtuigen en je website verbeteren? Neem contact op met een goed online marketing bureau en lees onze andere online marketing tips.
