Europa bestaat geografisch en cultuurhistorisch uit 51 landen, met allemaal verschillende culturen en gewoontes. Er is ook een verdeling van persoonlijkheidstypes in deze verschillende Europese landen. De verschillen zijn deels toe te schrijven aan cultuurverschillen tussen deze landen. Deze cultuurverschillen kunnen ook een rol spelen bij consumentengedrag.
De grootste uitdaging als internationaal ingestelde marketeer is dan ook rekening houden met cultuurverschillen binnen je doelgroep, en het kiezen van een gepaste marketingstrategie voor elk land waarin je actief bent. Het is meerdere malen voorgekomen dat een succesvolle marketingstrategie in het ene land onaangepast compleet de plank missloeg in een ander land. Dit heeft veel weggegooid geld en reputatieschade als gevolg. Om te begrijpen hoe cultuur en consumentengedrag samenhangen, is het handig om eerst wat theorie te bespreken.
Individualisme en collectivisme
Twee algemeen bekende termen, die bij het bespreken van cultuurverschillen vrijwel altijd worden genoemd, zijn individualisme en collectivisme. Deze termen zijn tegenhangers. Deze twee termen gaan over hoe men zichzelf ziet ten opzichte van anderen. In de figuur hiernaast kan je zien hoe hoog landen scoren op individualisme, van lichtgroen naar donkergroen. Lichtgroen betekent een lage score op individualisme, oftewel, sterk collectivistisch. Donkergroen zijn sterk individualistische landen.
Bij individualisme staat het individu centraal. Mensen zijn onafhankelijk, en het eigenbelang staat voorop. Doelen worden op een persoonlijk niveau beschreven. In het zelfbeeld wordt de “zelf” omschreven als uniek en autonoom. Voorbeelden van landen met een individualistische cultuur zijn onder andere de VS, Canada, Duitsland en Denemarken.
Bij collectivisme staat niet het individu centraal, maar de groep. Mensen zijn afhankelijk, en het groepsbelang staat voorop. Er wordt vaak gesproken over gezamenlijke doelen. Hier wordt de “zelf” als onlosmakelijk onderdeel gezien van een groot sociaal netwerk. Voorbeelden van landen met een collectivistische cultuur zijn onder andere China, Korea, Japan en Israël.
Horizontaal en verticaal
Naast individualisme-collectivisme is er nog een andere dimensie die belangrijk is, namelijk het verschil in een horizontale en een verticale cultuur. Bij een “platte” horizontale cultuur ligt de nadruk op gelijkheid, terwijl er bij een “gelaagde” verticale cultuur sterk de nadruk ligt op hiërarchie.
Zo heerst er bijvoorbeeld in Noorwegen een horizontale individualistische cultuur waarin de nadruk ligt op gelijkheid, en waarin men uniekheid waardeert. Deze is afwijkend van een verticale individualistische cultuur, zoals in de VS. Hierin ligt de nadruk op succes, en status verkregen door competitie. Ook voor collectivistische culturen is dit onderscheid te maken. Zo heeft Japan bijvoorbeeld een duidelijke verticale collectivistische cultuur, waarin competitie, onderwerping aan gezag, en status heel belangrijk zijn. Israël daarentegen heeft een horizontale collectivistische cultuur, zonder een sterke hiërarchie, waarin gelijkheid wordt nagestreefd.
Focus op promotie of preventie?
Uit onderzoek is gebleken dat een individualistische of collectivistische cultuur ook invloed heeft op de oriëntatie in het nastreven van doelen. Eerst een korte uitleg wat dit inhoudt: In het behalen van doelen bestaan twee oriëntaties, namelijk een promotie- en een preventie-oriëntatie.
- Mensen met een promotie-oriëntatie streven hun verlangens na. Zij zijn gefocust op het behalen van een positieve uitkomst.
- Mensen met een preventie-oriëntatie streven naar zekerheid en veiligheid. Zij focussen zich op het volbrengen van hun taken. Zij zijn gefocust op het ontwijken van een negatieve uitkomst.
Onderzoek heeft aangetoond dat mensen uit individualistische culturen eerder neigen naar een promotiefocus, terwijl mensen uit collectivistische culturen meer neigen naar een preventiefocus.
Cultuurverschillen consumentengedrag
We weten uit onderzoek dat individualistische mensen meer neigen naar producten en ervaringen die staan voor het behalen van succes en autonomie, persoonlijk gewin en persoonlijke kwaliteiten. Collectivistische mensen neigen meer naar producten en ervaringen die negatieve uitkomsten vermijden. Zo willen ze de harmonie behouden en zorgen dat vriendschappen niet verslechteren. Ook vervullen ze hun sociale rollen plichtsgetrouw.
Verder zijn consumenten in individualistische landen bereid om meer te betalen voor een versnelde levering bij een promotie-gefocuste boodschap. Een voorbeeld hiervan is: “Geniet extra snel van een eerder geleverd product”. Consumenten in collectivistische landen betalen juist meer wanneer het een preventie-gefocuste boodschap is. Een voorbeeld hiervan is: “Voorkom vertraging bij het ontvangen van uw product”.
Ook is het verstandig om in individualistische culturen de nadruk te leggen op persoonlijke voordelen of kortingen, terwijl collectivistische culturen zich goed lenen voor het aanbieden van groepskortingen.
Culturele verschillen zijn het grootst bij producten die worden gekocht om samen met andere mensen te gebruiken, zoals boodschappen of auto’s. Producten die niet worden gedeeld, zoals medicijnen, make-up of kleren, worden in beide landen neergezet als persoonlijke, individuele aankopen.
Individualistische culturen, zoals de VS en veel andere westerse landen, lenen zich goed voor de hard sell. Hierbij informeer je de consument over een product of merk met een directe persoonlijke aanpak, en vergelijk je jouw product of merk met concurrerende producten of merken. In collectivistische culturen, zoals Japan en veel andere oosterse landen, is een soft sell gepaster. Hierbij ben je erg vriendelijk en respectvol tegen je potentiële klanten, steek je veel tijd in het scheppen van een band, en creëer je vertrouwen door het gebruik van symboliek, sfeer en esthetiek.
Tot slot wijst onderzoek uit dat reclames met thema’s als status, prestige en hiërarchie, effectiever zijn in verticale culturen, en dus meer voorkomen dan bij horizontale culturen.
Jouw klanten overtuigen en je website verbeteren? Neem contact op met een goed online marketing bureau en lees onze andere online marketing tips.
