Cognitieve bias in marketing en reclame

In online marketing maken we meer en meer gebruik van gedragsinzichten en cognitieve bias; we weten steeds beter wat mensen motiveert of juist weerhoudt en hoe ze keuzes maken. En dat interesseert steeds meer mensen, getuige de organische clicks en impressies op onze top 3 blogpostings over het afgelopen jaar (zie afbeelding; via Google search console).

 

cognitieve bias

 

Ook grote e-commerce bedrijven zoals Booking.com, Bol.com en Coolblue zijn zich hiervan bewust. Zij zijn inmiddels meester in het toepassen van gedragsinzichten op hun online platforms. Het belangrijkste inzicht is dat mensen gevoelig zijn voor cognitieve bias. Maar ‘cognitieve bias’ is wel een erg abstract begrip. Daarom in deze blog een duidelijke uitleg én demonstratie van hoe dit werkt.

Ook bij jou  ;-)

Iedereen houdt van experimenteren

De beste manier om iets te begrijpen is om het te ervaren. Doe daarom – voordat je verder leest – het onderstaande experimentje (max 15 sec). Door twee vragen te beantwoorden kunnen wij jou laten ervaren én vervolgens kraakhelder uitleggen hoe cognitieve bias werkt.

Bovendien zijn alle resultaten in dit blog actueel. Dus jouw deelname heeft direct invloed op de resultaten in dit blog.

ik doe mee aan het experiment!

Hieronder zie je hoeveel je tot nu toe al voor gingen!

Wat is cognitieve bias?

Oké, je hebt het experimentje nu gedaan. Terug naar psychologie en cognitieve bias.

Het klassieke mensbeeld is dat wij rationeel zijn. We zijn intelligent en autonoom, we beredeneren en maken zelfstandig beslissingen. Het is een prettig idee; onze vrije wil. Toch is dit beeld langzaam aan het kantelen. Vanuit de psychologie weten we steeds meer over beslissingsprocessen en hoe gedrag tot stand komt, en dat laat een ander beeld zien. Hoewel we als mensen veel denkvermogen hebben, hebben we maar een beperkte hoeveelheid aandacht. Om die simpele reden gebruiken we vuistregels die onbewust invloed hebben op ons gedrag en de beslissingen die we nemen; die vuistregels worden cognitieve biases genoemd. De gedragseconoom en Nobelprijswinnaar Richard Thaler heeft de ontkrachting van de ‘homo economicus’ gebruikt als basis voor zijn baanbrekende boek over nudging.

Cognitieve bias: voordelen en nadelen

Is het een probleem dat we onbewust vuistregels gebruiken? Op zich niet; vuistregels kunnen namelijk heel nuttig zijn – het helpt je om de wereld moeiteloos te navigeren zodat je geen energie en aandacht aan dagelijkse en onzinnige zaken hoeft te besteden. Je weet bijvoorbeeld na drie keer fietsen wat de route is zodat je niet iedere dag opnieuw hoeft te bepalen hoe je moet rijden. Of welk product je in de supermarkt uitzoekt want je kent je favoriete merk al. Of als je in een nieuwe situatie bent, dan kijk je naar wat anderen doen, zodat je waarschijnlijk ook het juiste doet.

Het nadeel van vuistregels is dat het niet altijd tot de beste uitkomst leidt. Stel je voor dat je de gewoonte hebt aangeleerd om met de auto naar je werk te gaan terwijl het ook mogelijk is om de fiets te nemen. Ondanks dat je graag gezondere keuzes maakt en je steentje bij wil dragen aan het milieu merk je toch dat je snel terugvalt op je gewoontes. Het zelfde geldt voor producten in de supermarkt – je kiest wat je kent – maar wellicht is dit niet het meest gezonde of financieel voordelige product in de categorie. Kortom, we laten ons leiden door vuistregels omdat het minder energie kost.

Maar hoe zit het met het experimentje? Wat zegt dit over jouw eigen gedrag? Check hieronder de resultaten van het experiment.

Van experimenteren kan je leren

cognitieve bias

Om de resultaten van het experiment te begrijpen is het belangrijk dat je weet hoe dit experiment ontworpen is. Als deelnemer van dit experiment werd je willekeurig ingedeeld in één van de twee groepen. In ‘groep A’ of in ‘groep B’. Beide groepen kregen dezelfde twee vragen te zien, maar er was één verschil; de antwoordmogelijkheden. De eerste vraag luidde:

vraag 1. Hoeveel calorieën zitten er ongeveer in een appel?

  • groep A kreeg deze twee antwoordopties; ‘meer dan 50 calorieën’ of ‘minder dan 50 calorieën’
  • en groep B kreeg twee andere antwoordopties; ‘meer dan 150 calorieën’ of ‘minder dan 150 calorieën’

Het verschil tussen groep A en B is dus de hoeveelheid calorieën die als optie worden gegeven; 50 of 150. Uit de resultaten blijkt dat de meeste mensen in groep A denken dat er meer dan 50 calorieën in een appel zitten, terwijl de meeste in groep B aangeven dat dit er minder dan 150 zijn. Dat is niet vreemd, want het werkelijke aantal calorieën in een appel ligt tussen 50 en de 150. Dat is namelijk 81 calorieën volgens het voedingscentrum.

Een duidelijk effect

De uitkomst bij vraag 1 is dus niet verrassend. Het effect van onze vuistregels is pas merkbaar bij de uitkomsten van de tweede vraag:

vraag 2. Hoeveel calorieën zitten er exact in een appel?

In de onderstaande grafiek is te zien dat de exacte schatting van beide groepen behoorlijk van elkaar verschillen. Dit betekent dat ons experiment een duidelijk effect blootlegt. In de linker kolom is te zien dat groep A, die 50 calorieën als optie krijgt, een lagere exacte schatting maakt in vergelijking met groep B die 150 calorieën als optie kreeg. Het antwoord van vraag 2 wordt dus beïnvloed door de antwoordopties bij vraag 1.

Resultaten vraag 2 tot nu toe: in de linker kolom groep A, in de rechter kolom groep B

Hoe kunnen we dit verklaren?

Dit experiment is een replicatie van één van de meeste onderzochte vuistregels; het anchoring effect (Furnham & Boo, 2011). Onderzoek naar het anchoring effect laat zien dat mensen beïnvloed worden in hun beslissingen, en waardebeoordeling door een eerder getoonde waarde. Dat is ook in dit experiment te zien waar twee groepen tot een veel lagere of juist hogere exacte schatting komen van hoeveel calorieën een appel bevat. Het enige verschil tussen de twee groepen was de hoogte van de eerder getoonde waarde.

Dit laat zien dat wij zelf ook vatbaar zijn om beïnvloed te worden door het anchoring effect.

Voor de kritische denker; in hoeverre je hierdoor beïnvloed wordt is afhankelijk van meerdere factoren:

  • stemming; wanneer je een negatieve stemming hebt ben je vatbaarder voor beïnvloeding in vergelijking met mensen in een neutrale stemming.
  • expertise; als je een hoog kennisniveau hebt (in dit geval over voeding) maakt dat je minder beïnvloedbaar door een ankerpunt zoals het genoemde getal 50 of 150.
  • persoonlijkheid; mensen met een hoge mate van ijverigheid, toegeeflijkheid of introversie zijn vatbaarder om beïnvloed te worden.
  • cognitieve capaciteit; het anchoring effect neemt af wanneer mensen een hoge cognitieve vaardigheid (denkkracht) hebben. Maar dat kan bijvoorbeeld minder zijn wanneer je gestrest, vermoeid of afgeleid bent.

Doneren of een doos koekjes kopen?

anchoring bias

Het voorbeeld in het experiment hierboven lijkt natuurlijk triviaal omdat het over de voedingswaarde van appels gaat. Maar het anchoring effect en veel andere vuistregels worden in de commercie veel gebruikt. Een sprekend voorbeeld is hoe een girl scout een verkooprecord vestigde (Dooley, 2011; in Brainfluence).

Ze gebruikte de vuistregel in haar voordeel door eerst om een donatie van $ 30.000,- te vragen. Een absurd verzoek natuurlijk. Maar het zorgde ervoor dat het verzoek om dan ten minste een doos koekjes te kopen bijna niet te weigeren was. Het gevolg was dat het meisje een verkooprecord wist te vestigen, door hard werken, maar ook door slim gebruik van vuistregels.

Voorbeelden van cognitieve bias in marketing en reclame

Zoals al eerder genoemd, vuistregels worden in de eCommerce en reclame veel gebruikt. Daarom hier onder een aantal voorbeelden om te illustreren dat bedrijven steeds slimmer inspelen op onze cognitieve bias.

Booking.com

Om te kijken welke cognitieve biases Booking.com gebruikt heb ik gezocht naar een accommodatie voor een weekendje in Amsterdam. Hieronder zie je de eerste twee resultaten. Er zijn gedurende de gehele klantreis veel vuistregels aan te wijzen, maar voor nu heb ik alleen gekeken bij de resultaten van een zoekopdracht. Bekijk de afbeelding hieronder voor een screenshot van deze webpagina.

Vuistregels

  • bizarreness effect; in de bovenste balk is knop ‘Onze topkeuzes’ opvallend groen. Dit is met opzet afwijkend omdat opvallende stimuli meer aandacht trekken en beter worden onthouden.
  • authority bias; wij hechten meer waarde aan informatie als dit van een autoriteit komt. Met ‘Onze topkeuzes‘ speelt Booking.com op subtiele wijze in op deze vuistregel.
  • choice overload; onderzoek laat zien dat mensen makkelijker tot een keuze komen als je minder opties aanbiedt. Te veel opties is simpelweg te overweldigend. Booking.com speelt hier op in door een beperkt aantal opties aan te bieden maar ook door een beperkt aantal selling points aan te bieden, zoals ‘2.1 km afstand tot het centrum’.
  • schaarste; wanneer we schaarste ervaren zijn we eerder geneigd een aankoop te doen. Booking.com speelt hier gedurende de gehele klantreis op in met copy als ‘Nog 1 kamer vrij op onze site!‘,  ’11 keer geboekt op onze site in de afgelopen 24 uur’ of zoals op de button staat ‘Bekijk onze laatste beschikbare kamers’.
  • het Peltzman effect; mensen zijn in principe risicomijdend maar wanneer er voldoende maatregelen zijn en duidelijkheid is zijn we sneller geneigd risicovol te handelen. Booking.com doet zijn uiterste best om dat te faciliteren met micro-copy
    • prijs voor 2 nachten’
    • ‘inclusief belastingen en toeslagen’,
    • ‘Geen risico: u kunt later annuleren, dus pak vandaag nog deze geweldige prijs’
    • ‘GRATIS annuleren’
    • ‘Geen vooruitbetaling nodig’
  • anchoring effect; de standaard vertoning van de resultaten laat direct een vrij dure optie zien (in het groen; € 1.628,-), vooral als je deze vergelijkt met de tweede optie (in het rood; € 365,-). Hiermee wordt je dus mentaal geankerd op een hoog bedrag waardoor je de tweede optie als een stuk gunstiger ervaart.
  • social proof; onbewust gaan we af op wat anderen doen. Booking.com speelt hier op door te communiceren dat deze accommodatie ‘Erg gewild’ is, of door te vermelden dat er ‘1.691 beoordelingen’ zijn.

cognitieve bias in ecommerce

Snowbird

De schoonheid van imperfectie.

Een andere interessante cognitieve bias is het pratfall effect. Onderzoek naar deze vuistregel laat het paradoxale effect zien dat imperfectie als positief wordt gezien ten opzichte van perfectie (Shotton, 2018 in The Choice Factory). In de praktijk wordt deze cognitieve bias weinig gebruikt omdat strategen en marketeers het als een risico zien om met je imperfectie te adverteren. Maar er zijn bedrijven die het aandurven, zoals dit wintersportgebied Snowbird in Utah, USA.

In deze advertentie toont Snowbird een review waarin ze een 1-ster recensie krijgen. Ze lichten er een negatieve gebruikerservaring uit, waarmee ze toegeven dat ze niet voor iedereen het perfecte wintersportgebied zijn, maar des te meer voor de ervaren wintersporter.

pratfall effect snowbird

“Too advanced. I’ve heard Snowbird is a tough mountain, but this is ridiculous. It felt like every trail was a steep chute or littered with tree wells. How is anyone supposed to ride in that? Not fun! ” – Greg, Los Angeles, CA

Hyundai

frequency effect

Reclamebureau Open Now maakte onlangs creatief gebruik van cognitieve bias in hun campagne voor Hyundai. Zij maakten gebruik van de frequency illusion.

De frequency illusion is het fenomeen dat als je op een nieuw stukje informatie bent gewezen het ineens lijkt alsof het overal aanwezig is (Consumentenpsycholoog.nl, 2018). Open Now speelt hier slim op in met de slogan ‘Ziet u ook zoveel Hyundai’s de laatste tijd?‘. Het zal je nu alsnog verbazen hoe veel Hyundai’s je nu ineens zal zien rijden.

Coolblue

Ook Coolblue timmert aardig aan de weg. Het ligt er minder dik bovenop als bij Booking.com maar ook hier worden verschillende vuistregels gebruikt om je te helpen een keuze te maken. Hieronder zie je de webpagina voor als je de categorie ‘Laptops’ aanklikt. Wij zien de volgende technieken:

  • het center stage effect; positionering van producten speelt een rol. Hier zien we drie laptops op een rij, waar van de duurste in het midden staat. Dit speelt in op de vuistregel dat mensen meer geneigd zijn om de middelste optie te kiezen.
  • authority bias; ook Coolblue speelt subtiel in op de authority bias door ‘Coolblue’s Keuze’ als suggestie aan te bieden.
  • social proofdoor te laten zien hoeveel reviews deze producten hebben communiceert men hoe vaak dit product al gekozen is. Onbewust zijn we hier gevoelig voor.
  • choice overload; minder opties of argumenten bieden maakt kiezen makkelijker. Coolblue kiest er voor om slechts 3 kernachtige koopargumenten te tonen.
  • anchoring; door direct een optie uit het duurdere segment te laten zien biedt Coolblue een ankerpunt waardoor bezoekers de lager geprijsde laptops als voordelig ervaren.
  • pain of buying; betalen doet pijn, maar er zijn allerlei vuistregels die zorgen dat dit minder pijnlijk voelt. Contactloos betalen is daar een voorbeeld van maar ook het weglaten van het valuta (€) symbool werkt. De associatie met geld is hierdoor minder prominent.
  • het Peltzman effect; mensen zijn nog steeds risicomijdend. Ook Coolblue slaagt er goed in om duidelijk te maken dat het risico van een bestelling plaatsen zeer laag is waardoor mensen eerder overgaan op actie:
    • ‘Morgen in huis’
    • ‘Voor 23:59 besteld, morgen gratis bezorgd’
    • ‘Gratis retourneren’
    • ‘Beste webwinkel 2018/2019’

cognitieve bias in ecommerce

de volgende stap?

Coolblue en Booking.com zijn continu aan het testen in hoe zij hun klantreis effectiever kunnen maken. De kans is ook heel groot dat de bovenstaande screenshots onderdeel van een A/B test zijn. Hiermee testen ze in hoeverre nieuwe vuistregels, copy of UX design hun conversie verhogen. Het is duidelijk dat psychologie daarbij een grote rol speelt.

Wil jij ook een slimmere website met hogere conversie? Hiervoor hoef je geen Coolblue of Booking te zijn – ook voor kleinere partijen is dit zeer haalbaar. Heb je interesse, neem dan eens contact met ons op.

stuur een bericht

Wil je meer voorbeelden van cognitieve biases in de praktijk zien? Lees dan verder in deze blog over veelgemaakte denkfouten door consumenten.

Bronnen

Furnham, A., & Boo, H. C. (2011). A literature review of the anchoring effect. The Journal of Socio-Economics40(1), 35-42.

Dooley, R. (2011). Brainfluence: 100 ways to persuade and convince consumers with neuromarketing. John Wiley & Sons.

Shotton, R. (2018). The Choice Factory: 25 behavioral biases that influence what we buy. Harriman House Publishing