Gedragsinzichten en cognitieve bias zijn twee aspecten die steeds meer worden gebruikt binnen de online marketing. Voor veel mensen kan deze wetenschap een interessant inzicht bieden. Een bedrijf kan deze informatie gebruiken om zijn prestaties te verbeteren.
Grote e-commerce bedrijven als Booking.com, Bol.com en Coolblue zijn zich hiervan bewust. Zij gebruiken gedragsinzichten om hun online platforms te optimaliseren. Het belangrijkste inzicht is dat mensen gevoelig zijn voor cognitieve bias. De grote vraag is dan natuurlijk wat cognitieve bias precies is.
Wat is cognitieve bias?
Het klassieke mensbeeld is dat wij rationeel zijn. Dit betekent dat we zelf in staat zijn om logische beslissingen te nemen zonder invloed van buitenaf. Dat zou dus betekenen dat we een volledig vrije wil hebben.
Toch is dit beeld langzaam aan het kantelen. Vanuit de psychologie weten we steeds meer over beslissingsprocessen en hoe gedrag tot stand komt. Hoewel we als mensen veel denkvermogen hebben, hebben we maar een beperkte hoeveelheid aandacht. Om die simpele reden gebruiken we vuistregels die onbewust invloed hebben op ons gedrag en de beslissingen die we nemen. Die vuistregels worden cognitieve biases genoemd.
Voor- en nadelen van cognitieve bias
In principe is het geen probleem dat dergelijke vuistregels worden gebruikt. Het is juist heel handig bij het uitvoeren van simpele taken. Je weet bijvoorbeeld de route naar je werk na 3 keer fietsen wel uit het hoofd. Je hoeft dus niet telkens opnieuw de route op te zoeken, wat veel tijd bespaart. Ook hoef je niet telkens opnieuw te bepalen welke producten je in de supermarkt moet kopen, je kent immers je favoriete merk al. Daarnaast helpt het ook bij nieuwe situaties. Zo kun je bij andere mensen afkijken hoe je je moet gedragen in een situatie waarin jij je nog nooit hebt bevonden.
Toch kunnen zulke vuistregels ook nadelen hebben. Ze zorgen namelijk voor veel gemak waardoor we niet altijd logische beslissingen maken. Stel je voor dat je elke dat met de auto naar werk gaat, maar fietsen is sneller en gezonder. De vuistregels vertellen je dan dat je de auto moet blijven nemen omdat dit vertrouwd is en in je routine zit. Echter, in dit geval is de meest rationele optie fietsen. Je wordt dus bedrogen door je eigen bias.
Een simpel voorbeeld
Hieronder staan twee vragen met de antwoorden van de respondenten. Uit de antwoorden blijkt hoe de vuistregels het gekozen antwoord kunnen beïnvloeden.
Vraag 1. Hoeveel calorieën zitten er ongeveer in een appel?
- Groep A kreeg deze twee antwoordopties: “meer dan 50 calorieën” of “minder dan 50 calorieën”
- Groep B kreeg twee andere antwoordopties: “meer dan 150 calorieën” of “minder dan 150 calorieën”
Het verschil tussen groep A en B is dus de hoeveelheid calorieën die als optie worden gegeven. Uit de resultaten blijkt dat de meeste mensen in groep A denken dat er meer dan 50 calorieën in een appel zitten, terwijl de meeste in groep B aangeven dat dit er minder dan 150 zijn. Dat is niet vreemd, want het werkelijke aantal calorieën in een appel ligt tussen 50 en de 150. Dat is namelijk 81 calorieën volgens het voedingscentrum.
Het effect geïllustreerd
De uitkomst bij vraag 1 is dus niet verrassend. Het effect van onze vuistregels is pas merkbaar bij de uitkomsten van de tweede vraag:
Vraag 2. Hoeveel calorieën zitten er exact in een appel?
Het blijkt dat Groep A gemiddeld een lagere schatting maakt dan de mensen uit Groep B. Dit betekent dus dat de opties uit vraag 1 het antwoord op vraag 2 beïnvloeden.
Hoe kunnen we dit verklaren?
Dit experiment is gebaseerd op het anchoring effect (Furnham & Boo, 2011). Onderzoek naar het anchoring effect laat zien dat mensen beïnvloed worden in hun beslissingen en waardebeoordeling door een eerder getoonde waarde. Dat is ook in dit experiment te zien waar twee groepen tot een veel lagere of juist hogere exacte schatting komen van hoeveel calorieën een appel bevat. Het enige verschil tussen de twee groepen was de hoogte van de eerder getoonde waarde.
Dit laat zien dat wij zelf ook vatbaar zijn om beïnvloed te worden door het anchoring effect.
Er zijn meerdere factoren die bepalen hoeveel je wordt beïnvloed door dit effect:
- Als je in een negatieve stemming bent, dan is het effect veel groter dan wanneer je je goed voelt.
- Meer kennis van het onderwerp (in dit geval voeding) zorgt ervoor dat je minder vatbaar bent.
- Iemands persoonlijkheid speelt ook een belangrijke rol. Mensen die ijverig, toegeeflijk of introvert zijn, hebben meer kans om beïnvloed te worden.
- Mensen met meer denkkracht worden over het algemeen minder beïnvloed.
De kracht van het anchoring effect
Een sprekend voorbeeld is hoe een girl scout een verkooprecord vestigde (Dooley, 2011). Ze gebruikte de vuistregel in haar voordeel door eerst om een donatie van $ 30.000,- te vragen. Een absurd verzoek natuurlijk. Maar het zorgde ervoor dat het verzoek om dan ten minste één doos koekjes te kopen bijna niet te weigeren was. Het gevolg was dat het meisje een verkooprecord wist te vestigen, door hard werken, maar ook door slim gebruik van vuistregels.
Voorbeelden van cognitieve bias in marketing en reclame
Ook de grote bedrijven maken veel gebruik van cognitieve bias om hun prestaties te optimaliseren. Hieronder staan een aantal voorbeelden:
Booking.com
Booking.com is een platform waar accommodaties voor een reis kunnen worden geboekt. In het voorbeeld hieronder zijn de zoekresultaten gebruikt voor een accommodatie voor een weekendje Amsterdam.
Vuistregels
- Bizarreness effect: in de bovenste balk is knop “Onze topkeuzes” opvallend groen. Dit is met opzet afwijkend omdat opvallende stimuli meer aandacht trekken en beter worden onthouden.
- Authority bias: Er wordt meer waarde gehecht aan informatie als dit van een autoriteit komt. Met “Onze topkeuzes” speelt Booking.com op subtiele wijze in op deze vuistregel.
- Choice overload: onderzoek laat zien dat mensen makkelijker tot een keuze komen als je minder opties aanbiedt. Te veel opties is simpelweg te overweldigend. Booking.com speelt hier op in door een beperkt aantal opties aan te bieden maar ook door een beperkt aantal selling points aan te bieden, zoals “2.1 km afstand tot het centrum”.
- Schaarste: wanneer er schaarste wordt ervaren, is men eerder geneigd een aankoop te doen. Booking.com speelt hier gedurende de gehele klantreis op in met kopjes als “Nog 1 kamer vrij op onze site!“, “11 keer geboekt op onze site in de afgelopen 24 uur” of zoals op de button staat “Bekijk onze laatste beschikbare kamers”.
- Het Peltzman effect: mensen zijn in principe risicomijdend maar wanneer er voldoende maatregelen zijn en duidelijkheid is, zijn we sneller geneigd risicovol te handelen. Booking.com doet zijn uiterste best om dat te faciliteren met micro-copy
- “Prijs voor 2 nachten“
- “Inclusief belastingen en toeslagen”,
- “Geen risico: u kunt later annuleren, dus pak vandaag nog deze geweldige prijs”
- “GRATIS annuleren”
- “Geen vooruitbetaling nodig”
- Anchoring effect: de standaard vertoning van de resultaten laat direct een vrij dure optie zien (in het groen; € 1.628,-), vooral als je deze vergelijkt met de tweede optie (in het rood; € 365,-). Hiermee wordt je dus mentaal geankerd op een hoog bedrag waardoor je de tweede optie als een stuk gunstiger ervaart.
- Social proof: onbewust kiest men wat anderen doen. Booking.com speelt hier op in door te communiceren dat deze accommodatie “Erg gewild” is, of door te vermelden dat er “1.691 beoordelingen” zijn.
Snowbird
Een andere interessante cognitieve bias is het pratfall effect. In het kort betekent dit dat men houdt van imperfectie (Shotton, 2018 in The Choice Factory). In de praktijk wordt deze cognitieve bias weinig gebruikt omdat strategen en marketeers het als een risico zien om met imperfectie te adverteren. Maar er zijn bedrijven die het aandurven, zoals dit wintersportgebied Snowbird in Utah, USA.
In deze advertentie toont Snowbird een review waarin ze een 1-ster recensie krijgen. Ze lichten er een negatieve gebruikerservaring uit, waarmee ze toegeven dat ze niet voor iedereen het perfecte wintersportgebied zijn, maar des te meer voor de ervaren wintersporter.
“Too advanced. I’ve heard Snowbird is a tough mountain, but this is ridiculous. It felt like every trail was a steep chute or littered with tree wells. How is anyone supposed to ride in that? Not fun! ”
– Greg, Los Angeles, CA
Coolblue
Coolblue is een ander groot bedrijf dat slim gebruik maakt van de verschillende vuistregels, hieronder volgen een aantal voorbeelden:
- Het center stage effect: positionering van producten speelt een rol. Wanneer er drie laptops naast elkaar worden gepresenteerd, wordt de duurste vaak in het midden geplaatst. Dit omdat men vaak voor de middelste opties kiest.
- Authority bias: ook Coolblue speelt subtiel in op de authority bias door “Coolblue’s Keuze” als suggestie aan te bieden.
- social proof: door te laten zien hoeveel reviews deze producten hebben communiceert men hoe vaak dit product al gekozen is.
- Choice overload: minder opties of argumenten bieden maakt kiezen makkelijker. Coolblue kiest er voor om slechts 3 kernachtige koopargumenten te tonen.
- anchoring: door direct een optie uit het duurdere segment te laten zien, biedt Coolblue een ankerpunt waardoor bezoekers de lager geprijsde laptops als voordelig ervaren.
- Pain of buying: betalen doet pijn, maar er zijn allerlei vuistregels die zorgen dat dit minder pijnlijk voelt. Contactloos betalen is daar een voorbeeld van maar ook het weglaten van het valuta (€) symbool werkt. De associatie met geld is hierdoor minder prominent.
- Het Peltzman effect: mensen zijn nog steeds risicomijdend. Ook Coolblue slaagt er goed in om duidelijk te maken dat het risico van een bestelling plaatsen zeer laag is waardoor mensen eerder overgaan op actie:
- “Morgen in huis”
- “Voor 23:59 besteld, morgen gratis bezorgd”
- “Gratis retourneren”
- “Beste webwinkel 2018/2019”
Zeer effectief
De voorbeeld die hierboven zijn genoemd laten goed zien dat vuistregels het gedrag van de consument beïnvloeden. Door slim gebruikt te maken van cognitieve biases kun je makkelijk meer producten verkopen.
Doe je voordeel met deze trucs en pas ze bijvoorbeeld toe in zoekmachine optimalisatie.
Bronnen
- Furnham, A., & Boo, H. C. (2011). A literature review of the anchoring effect. The Journal of Socio-Economics, 40(1), 35-42.
- Dooley, R. (2011). Brainfluence: 100 ways to persuade and convince consumers with neuromarketing. John Wiley & Sons.
- Shotton, R. (2018). The Choice Factory: 25 behavioral biases that influence what we buy. Harriman House Publishing
Jouw klanten overtuigen en je website verbeteren? Neem contact op met een goed online marketing bureau en lees onze andere online marketing tips.
