Sociale bewijskracht: Hoe SIRE met #DOESLIEF de plank (wéér) misslaat

Een aantal weken geleden is SIRE (Stichting Ideële Reclame) de campagne #DOESLIEF gestart. Want, zo stelt SIRE, ‘we zijn steeds minder aardig tegen elkaar’. Met de campagne wil SIRE Nederland een spiegel voorhouden. In de hoop dat men zich realiseert dat onaardig gedrag nergens voor nodig is, kwetsend voor de ander en dat aardig gedrag loont. Maar hoe effectief is deze aanpak? In deze blog leggen wij deze campagne langs de meetlat van gedragswetenschap en bespreken we de rol van sociale bewijskracht.

De valkuil van sociale bewijskracht

sociale bewijskracht

De #DOESLIEF campagne heeft een nobel doel, toch is er veel kritiek op de campagne. Zo denkt gedragswetenschapper Reint Jan Renes dat de campagne zelfs averechts zou kunnen werken: ‘door te strooien met cijfers hoe verkeerd we het doen, kun je het ongewenste gedrag bekrachtigen’. Een typisch voorbeeld van verkeerd gebruik van sociale bewijskracht.

Hoe werkt dit precies? Uit onderzoek blijkt dat mensen geneigd zijn gedrag van anderen over te nemen. Dat gedrag van anderen wordt de descriptieve norm genoemd. Deze descriptieve norm heeft dus behoorlijk wat invloed. Een bekend onderzoek van Cialdini (2006) toont aan hoe groot deze invloed kan zijn. In een nationaal park in Arizona werd per maand gemiddeld 900 kilo versteend hout door mensen meegenomen. Ondanks een groot bord bij de ingang van het park waarop stond:

“Your heritage is being vandalized every day by theft losses of petrified wood of 14 tons a year, mostly a small piece at a time”.

Hoewel deze boodschap inderdaad het probleem benoemt én goed bedoeld is, realiseert men niet dat communiceren hoe vaak het ongewenste gedrag voorkomt juist uitdraagt dat dit blijkbaar ‘normaal’ is.

Onderzoekers hebben de rol van sociale bewijskracht vervolgens onderzocht door twee verschillende borden te ontwerpen. Op het eerste bord stond de descriptieve norm en op het tweede bord stond een morele boodschap:

  1. Many past visitors have removed the petrified wood from the park, changing the natural state of the Petrified Forest
  2. Please don’t remove the petrified wood from the park, in order to preserve the natural state of Petrified Forest

sociale bewijskracht

Averechts effect van sociale bewijskracht

Wat bleek? Het bord met de descriptieve norm zorgde ervoor dat er drie keer zoveel hout uit het park werd gestolen als wanneer er helemaal geen bord stond! Het bord met de morele boodschap zorgde juist voor een kleine daling. Het gebruik van sociale bewijskracht werkte in dit geval dus juist averechts.

En dát is precies de kritiek die er op de campagne #DOESLIEF bestaat. Door te communiceren dat onaardig gedrag veelvuldig in onze maatschappij voorkomt, wordt dit gedrag genormaliseerd en bestaat de kans dat onaardig gedrag juist in de hand wordt gewerkt.

“Door te communiceren dat onaardig gedrag veelvuldig in onze maatschappij plaatsvindt, wordt dit gedrag genormaliseerd en bestaat de kans dat onaardig gedrag juist in de hand wordt gewerkt”

Sociale bewijskracht al eerder verkeerd ingezet door SIRE

Opvallend is dat SIRE in 2015 ook al een campagne op een vergelijkbare manier gelanceerd heeft. Destijds was xtc het onderwerp en was de boodschap dat het gebruik van xtc is toegenomen en ‘even een pilletje’ geen taboe meer is. Ook toen hebben organisaties als het Trimbos Instituut, Jellinek en het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport geadviseerd geen massamediale voorlichting over een dergelijk onderwerp te geven. Met deze campagne werd immers gecommuniceerd dat xtc-gebruik normaal is en wordt de sociale bewijskracht dus verkeerd ingezet.

Het Trimbos reageerde destijds door te melden dat 87,5 procent van de jongeren tussen 15 en 34 jaar nog nooit xtc heeft gebruikt. Ook hieruit blijkt dus dat SIRE met deze campagne de plank flink missloeg. Bovendien had het probleem dat met deze campagne werd aangekaart dus vooral betrekking op een specifieke, kleine doelgroep. Een massamediale campagne was hier zodoende niet op z’n plaats.
De adviezen heeft SIRE gek genoeg naast zich neergelegd…

“Ja, maar dat gaat niet over mij!”: Het effect van morele superioriteit

Better than average

Een ander probleem dat bij zo’n massamediale campagne om de hoek komt kijken is het feit dat mensen dergelijke ‘kritiek’ niet op zichzelf betrekken. Over het algemeen gesproken beschouwen wij mensen onszelf namelijk als ‘beter dan gemiddeld’. Wij zijn niet gewoontjes of gemiddeld. Nee, wij zijn buitengewoon en uniek! We denken dan ook veel positiever over onszelf dan over andere mensen. Daarin overschatten we onze goede eigenschappen en capaciteiten, ten opzichte van diezelfde eigenschappen en capaciteiten van anderen.

“Wij zijn moreel superieur aan anderen. Althans, dat denken we”

Het omgekeerde geldt voor minder goede eigenschappen en tekortkomingen. Deze onderschatten we juist ten opzichte van anderen. Op zich niks mis mee, een flinke dosis zelfvertrouwen. Maar het effect is nog sterker voor zogenaamde ‘morele eigenschappen’, zoals eerlijkheid en betrouwbaarheid (Tappin & McKay, 2017). We vinden onszelf eerlijker, betrouwbaarder en aardiger dan de gemiddelde medemens. Met andere woorden: wij zijn moreel superieur aan anderen. Althans, dat denken we.

Morele superioriteit werkt ondermijnend

En dat is precies waar de #DOESLIEF campagne zich op richt. Als eenieder vindt dat anderen zich veel onaardiger en minder sociaal gedragen dan hij/zij zelf, wie voelt zich dan nog aangesproken door de campagne? Dit gevoel van morele superioriteit is SIRE niet onbekend. Uit hun eigen onderzoek is naar voren gekomen dat slechts 15 procent van de Nederlands vindt dat we aardig zijn voor elkaar, terwijl 76 procent zichzelf wél aardig vindt. Paul van Lange zegt hierover: “Morele superioriteit is een algemeen verschijnsel. Het hoeft niet op te gaan voor heel concrete vormen van onaardig gedrag”. Concrete feedback kan er natuurlijk voor zorgen dat mensen bewust worden van gedrag dat ze (misschien niet eens zelf willen) vertonen.

sociale bewijskracht

Maar volgens Reint-Jan Renes zijn de de voorbeelden in massamediale campagnes, hoe concreet ook, vaak veel te algemeen om mensen persoonlijk te laten sturen. “De intuïtieve neiging van mensen om het sociaal ongewenste gedrag niet op zichzelf te betrekken is vervolgens zo robuust dat een massamediale campagne geen effect sorteert. Hoe confronterend die ook mag zijn.”

Dat geldt volgens Renes zelfs voor ongewenst gedrag waarvan we ons wel degelijk bewust zijn. Dat proberen we te trivialiseren, “zoveel drink ik nu ook weer niet”. Dat geldt natuurlijk helemaal voor onbewust onwenselijk gedrag waar anderen ons via een spotje op proberen aan te spreken.

Respectloos gedrag in Nederland

Uit het onderzoek van SIRE zelf is gebleken dat 70 procent van de Nederlanders vindt dat mensen steeds minder aardig voor elkaar zijn. Cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) laten heel wat anders zien: daaruit blijkt namelijk dat respectloos gedrag in ons land al jaren afneemt.

Uit onderzoeken van het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP) blijkt: Nederlanders vinden vaak dat het in hun eigen omgeving goed gaat, maar hebben het idee dat het elders in het land helemaal mis gaat met het fatsoen (Volkskrant).

Kritiek te makkelijk en te beperkt?

Paul van Lange, hoogleraar sociale psychologie aan de VU, en bovendien nauw betrokken bij de campagne van SIRE, vindt de kritiek ‘te makkelijk afgeschoten en te beperkt’.

“Als de campagne van SIRE alleen over gedragsverandering zou gaan, hebben de critici natuurlijk een punt. Maar dit gaat niet over een vraagstuk als hoe je het krokettengebruik vermindert. Dit is juist bedoeld om een cultuurverandering te bewerkstelligen. Dat is veel complexer.”

Een beetje vreemd is wel dat deze zelfde Paul van Lange ook het volgende over de kwestie heeft gezegd: “Veel Nederlanders hebben het idee dat we steeds onbeschofter worden, maar ik denk dat het in de praktijk wel meevalt”. Want, als het in de praktijk wel meevalt, had SIRE dát dan niet beter kunnen benadrukken? In plaats van het (onterechte) gevoel van de Nederlanders te versterken?

Over een andere boeg: #DASLIEF!

Wij willen SIRE daar natuurlijk graag een handje bij helpen! Op social media heeft Reint-Jan Renes al gezegd dat hij een beetje naar en triest wordt van de negatieve informatie in de #DOESLIEF campagne. Hij raakte zelf meer geïnspireerd door een positief alternatief dat hij van Victor Lamme had gehoord: #DASLIEF! Wij van som zijn het roerend met Reint-Jan eens en willen met dit blog graag het startschot geven voor deze nieuwe ‘campagne’, waarin wij juist het gewénste gedrag benadrukken. Dit zou tenslotte niet alleen beter moeten werken, maar geeft mensen bovendien een realistischer en vooral positiever beeld van de werkelijkheid! Wij hebben vast een beetje gebrainstormd en geknutseld, zie hieronder het resultaat. Zeg nou zelf, hier word je toch een stuk vrolijker van? :)

Oproep: gebruik #DASLIEF!

Hoor of zie je iets waarvan je denkt: dat is lief!? Deel het op sociale media (of via ons) en gebruik de hashtag #DASLIEF. Laten we er met z’n allen een positieve draai aan geven en laten zien dat dit veel beter werkt en bovendien blije gezichten oplevert!

Meer weten?

Wil je meer weten over het effect van sociale bewijskracht? Lees dan hier onze blog ‘Gedragsverandering; de kracht van sociale normen’.

Bronnen

Cialdini, R. B., Demaine, L. J., Sagarin, B. J., Barret, D. W., Rhoads, K., Winter, P. L. (2006). Managing Social Norms for Persuasive Impact. Social Influence, 1 (1), 3-15.

Tappin, B. M., & McKay, R. T. (2017). The Illusion of Moral Superiority. Social Psychological and Personality Science, 8 (6), 623-631.