In poging om het aantal ruilingen tegen te gaan, verkortte de eigenaar van een boekenwinkel zijn toegestane ruilperiode van 30 naar 12 dagen. Maar tegen de verwachting in nam het aantal teruggebrachte boeken juist toe. Door deze tegenstrijdige bevindingen is de invloed van de toegestane ruilperiode op ruilgedrag verder onderzocht (Janakiraman, 2012). De verklaring van het effect is zeer menselijk: het komt door uitstelgedrag en de moeite die het kost om te ruilen.

Onderzoek naar verband ruilperiode en aantal ruilingen

Proefpersonen kregen in dit onderzoek een pen die geruild kon worden. Bij de helft van de groep was de ruilperiode kort (2 dagen) en de andere helft lang (7 dagen). Uit de resultaten bleek dat meer mensen de pen terugbrachten bij een kortere ruilperiode. De langere ruilperiode zorgde dus voor minder returns. De moeite die het kost om een product te ruilen lijkt dit effect te verklaren. Als iets makkelijk geruild kan worden, zorgt een korte ruiltijd dat men meer ruilt. Door de kortere ruilperiode zijn mensen dan namelijk meer gehaast met het terugbrengen van hun aankoop. In tegenstelling tot een langere ruilperiode, waarbij mensen het ruilen uitstellen en uiteindelijk afstellen.

 

Weinig moeite

ruilen

Dit onderzoek laat zien dat in geval van ‘low effort’ tot ruilen, het aantal teruggebrachte pennen afneemt wanneer de ruilperiode toeneemt.

 

Veel moeite

ruilen

Wanneer ruilen moeilijk is (‘high effort’) neemt het aantal teruggebrachte artikelen juist toe bij een langere ruilperiode.

Moeite van het ruilen is bepalend

De moeite die het kost om te ruilen heeft met meerdere factoren te maken. Zo speelt het aantal filialen in de regio een rol. Als er weinig locaties zijn waar je kunt ruilen, zal het een klant meer moeite kosten om de aankoop terug te brengen. Ook kan het bewaren van bonnetjes ruilen lastiger maken. Een slimme oplossing hiervoor is de optie tot het toesturen van digitale facturen. Verder is het in sommige gevallen enkel mogelijk het aankoopbedrag in tegoedbonnen terug te krijgen. Dit dwingt de klant tot een nieuwe aankoop, kost meer moeite en valt niet onder een soepel ruilbeleid.

Online bestellingen nemen toe

Ook online bestellingen nemen toe als gevolg van een langere ruilperiode (Wood, 2001). De drempel om te kopen is dan namelijk lager; het product kan immers zo weer terug. Hierdoor ervaart men minder twijfels tijdens de keuze tot kopen. Hoewel het aantal bestellingen toeneemt, geldt dit niet voor het aantal returns. Meer verkoop dus!

Verkorten deadlines leidt tot beter resultaat

In het boek ‘The small BIG’ beschrijft sociaal psycholoog Cialdini een vergelijkbaar effect als het gaat om deadlines op de werkvloer. Het verkorten van de deadlines vergroot de kans dat men iets tijdig inlevert. Als iets namelijk in de dichtbije toekomst is kunnen we het meer concreet inbeelden. Dit in tegenstelling tot de verre toekomst, wat in meer abstracte termen wordt ingebeeld. Hoewel het misschien intuïtief lijkt dat een langere deadline ervoor zorgt dat producten tijdig binnenkomen, is dat hier niet het geval. Hierbij geldt het gezegde ‘van uitstel komt afstel’. Lees hier en hier nog meer interessante bevindingen van Cialdini die ons (koop)gedrag beïnvloeden. En die wij in onze adviespraktijk regelmatig toepassen.

Conclusie: hanteer langere ruilperiode en maak ruilen gemakkelijk

Aangezien ruilen vaak makkelijk gaat, is het voor winkeliers verstandig om een langere ruilperiode te hanteren. Als gevolg zal men minder terugbrengen. In gevallen waar het tijdig inleveren van producten juist gewenst is, is het aan te raden de toegestane periode te verkorten. Zo zou een manager of projectleider er goed aan doen om deadlines niet te ver in de toekomst te laten vallen.

Meer weten over een optimaal ruilbeleid voor je webshop? Neem hier contact met ons op!

 

minder ruilen door uitstelgedrag

Bronnen:

  • Janakiraman, N., & Ordóñez, L. (2012). Effect of effort and deadlines on consumer product returns. Journal of Consumer Psychology22(2), 260-271.
  • Martin, S.J., Goldstein, N., Cialdini, R.B.: The Small BIG: Small Changes that Spark Big Influence. Grand Central Publishing, New York (2014)
  • Wood, S. L. (2001). Remote purchase environments: The influence of return policy leniency on two-stage decision processes. Journal of Marketing Research38(2), 157-169.