Het Decoy effect

Decoy betekent letterlijk (weg)lokken, en dit is precies waar de Decoy optie voor moet zorgen; mensen weglokken van de goedkopere optie en naar de duurdere optie lokken. In het artikel over nudging hebben we al kort uitgelegd wat het Decoy effect inhoudt. Het Decoy effect (ook wel asymmetric dominance genoemd) heeft te maken met het toevoegen van een derde optie wanneer je een goedkope en een dure versie van een product aanbiedt. Deze derde optie ligt qua prijs tussen de goedkope en dure optie in, maar ligt dichter bij de dure optie. Belangrijk is dat deze derde optie in prijs wel dicht bij de dure optie ligt, maar dat de eigenschappen van deze optie duidelijk minder aantrekkelijk zijn dan die van de dure optie. Het gevolg is dat veel meer mensen voor de dure versie kiezen dan wanneer je deze derde optie niet aanbiedt.

Het Decoy Effect - asymmetric dominance

Hierboven is een illustratie te zien van het Decoy effect; aan de linkerkant zien we twee opties, waarbij te zien is dat beide opties duidelijk onderscheidend zijn van elkaar. Optie B scoort beter op kwaliteit, maar heeft een navenant hogere prijs. Deze twee opties zijn duidelijk heel verschillend. In het rechter plaatje voegen we een derde optie toe (B-). Deze optie is duidelijk slechter dan optie B maar lijkt er toch erg op. De vergelijking tussen B en -B wordt hierdoor gemakkelijk gemaakt, waardoor men het gevoel krijgt dat B niet alleen beter is dan B-, maar ook beter dan A. Het introduceren van B- (de ‘Decoy’) zorgt ervoor dat de vergelijking met A gemakkelijker wordt.

Het toevoegen van B- aan de keuzes zorgt ervoor dat meer mensen voor B kiezen, ook al kiest er niemand voor de optie B- zelf.

Hieronder is een experiment te zien waarin het Decoy effect gedemonstreerd wordt:

Hoe komt dit nu?

Mensen denken vaak dat ze een product kiezen op basis van de absolute waarde, maar dit is niet helemaal waar. Dan Ariely beschrijft een studie die hij heeft uitgevoerd bij studenten in zijn boek uit 2008 ‘Predictably Irrational – The Hidden Forces That Shape Our Decisions’. Hierbij liet Ariely zien dat het percentage studenten dat voor de duurdere optie koos steeg van 32% naar 84% bij het toevoegen van een Decoy optie. Dit bewijst maar weer dat we prijzen niet absoluut zien maar dat de context belangrijk is. We besluiten wat de waarde is van een product door het te vergelijken met andere items.

Het decoy effect - Decoy pricing

Een ander voorbeeld

Hier is een ander voorbeeld te zien van een A/B test om het Decoy effect te testen. Zo is te zien dat vóór het introduceren van de Decoy optie 37% van de klanten voor de duurste optie koos, terwijl dit na het introduceren van de Decoy optie maar liefst 79% was. Dit is een verhoging van maar liefst 114%. De extra sales hierdoor was 83.000 pond. En de kosten? Die zijn er niet.

A/B test - Decoy effect

Een andere studie van Simonson onder 95 mensen heeft het Decoy effect goed geïllustreerd. In deze studie kregen de participanten de keuze tussen papierversnipperaars die verschilden in prijs en in de hoeveelheid papier die ze in één keer konden versnipperen. Wanneer de participanten voor de keuze werden gezet tussen 2 papierversnipperaars (A en B) die significant in prijs en kwaliteit verschilden, dan koos maar 21% voor de duurdere optie (B). Dit percentage steeg enorm wanneer er een derde optie werd toegevoegd (optie C). Optie C heeft een hogere prijs dan A en B en ligt qua prestaties tussen A en B in. Door deze eigenschappen is deze optie iets minder aantrekkelijk dan optie A en veel minder aantrekkelijk dan optie B. Dit zorgt ervoor dat meer mensen (36,2%) voor optie B kiezen dan voor de introductie van versie C. Dit is een verhoging van 74% van mensen die kiezen voor de duurdere versie.

Decoy effect - asymmetric dominance

Apple

In 2013 heeft Apple 2 nieuwe iPhone modellen gelanceerd: De budget iPhone 5c die vanaf 469 pond verkocht werd en de iPhone 5s die vanaf 549 pond verkocht werd.
Apple heeft dit slim aangepakt; sommige mensen kochten het 5c model, maar veruit de meeste mensen kozen voor het duurdere model, de 5s. De iPhone 5c was duurder dan vergelijkbare telefoons van andere merken. De 5c versie was echter gemaakt om de iPhone 5s als rationele keuze te laten lijken, omdat je bij de 5s meer waar voor je geld krijgt.

iPhone Decoy pricing - asymmetric dominance

Al met al voldoende reden om het Decoy effect toe te passen in uw prijsstrategie.

som laat u graag zien hoe u het Decoy effect kunt toepassen, al dan niet in een A/B test. Neem contact met ons op om de mogelijkheden te bespreken.

Lees verder over nudging.

Leer meer over het som Sex & The City model (persona)