Er is een reden waarom je Inbox altijd propvol lijkt: e-mail marketing werkt. Maar bedrijven kunnen er slimmer voor zorgen dat elke mail telt.

U heeft waarschijnlijk, zoals velen tijdens de kerstvakantie, een paar uur besteed aan het uitmesten van uw overvolle Inbox – de aanbiedingen van vakanties en fE-mail marketing effectiviteititnessclubs vliegen je om de oren. De e-mail druk lijkt toe te nemen, en daar is een goede reden voor: het werkt! E-mail blijft een significant effectievere manier om klanten te werven dan via social media: ongeveer 40x beter dan Facebook en Twitter samen. Dat komt doordat 91% van de consumenten de mail dagelijks leest, en e-mail een minimaal drie keer zo sterk effect heeft op aankopen als dat van social media. Daarbij is het aankoopbedrag ook nog eens 17% hoger (cijfers USA).

Natuurlijk moeten marketeers je niet bestoken met hersenloze spam. En ja, het consumentengedrag verschuift: het McKinsey iConsumer survey3 rapporteerde een 20% daling in e-mailgebruik tussen 2008 en 2012, als percentage van de tijd besteed aan communicatie. E-mail verliest wel degelijk terrein aan sociale netwerken en messaging apps. En investeringen in deze nieuwe kanalen zijn voor marketeers absoluut noodzakelijk om de dialoog aan te gaan met consumenten en deze dialoog te converteren naar merkvoorkeur en aankoop interesse. Maar marketeers moeten niet al te haastig hun budgetten weghalen bij e-mail – ze moeten wel een paar stappen zetten om de ‘kracht van de Inbox’ volledig te benutten.

 

1. Focus op de reis, niet de op de klik

Marketeers zijn vaak geobsedeerd door elk aspect van elke verstuurde e-mail, van de subject line tot visuals en copy. En dat is ook goed – zolang ze zich maar realiseren dat e-mail slechts de eerste klik is (letterlijk) in de ‘reis’ van een consument. De e-mail is onderdeel van een reeks van interacties met een merk, en marketeers moeten even geobsedeerd zijn met waar een e-mail de gebruiker naar toe stuurt. Waarom zoveel tijd investeren in een e-mail om de gebruiker vervolgens naar een generieke ‘one size fits all’ homepage? Aangepaste landingspagina’s – die de gebruiker direct naar het item of de aanbieding uit de e-mail sturen – kan de conversie met meer dan 25% verhogen. En vergeet mobiel niet. Bijna 45% van alle marketing e-mails wordt tegenwoordig geopend op een mobiel device. Veel marketeers verzuimen echter om de landingspagina’s voor mobiel te optimaliseren. Als u denkt ‘dat valt wel mee’: Google geeft aan dat 61% van de gebruikers waarschijnlijk niet terugkeert naar een site die ze met moeite konden bekijken op hun mobiel. En, erger nog, 40% gaat gewoon naar de site van een concurrent.

 

2. Deel de lessons learned

De beste marketing organisaties beschouwen elke e-mail als een kans om meer te leren over hun consumenten. Ze definiëren duidelijke leerdoelen voor elke campagne, monitoren de data, en delen de resultaten binnen de marketing afdeling maar ook daarbuiten. Een kledingbedrijf dat via meerdere kanalen marketing bedrijft, startte recent een maandelijkse review van haar e-mail campagnes waarin marketeers drie “tops” en drie “flops” delen met de rest van de organisatie. Deze beoordelingen worden bijgewoond door marketing, sales, en branding teams. De beste lessen worden zelfs gedeeld binnen de gehele organisatie. “We willen dat ons team elke les deelt,” aldus het hoofd van direct marketing. “Als wat we doen niet werkt, moeten we het vieren als we er achter zijn gekomen waarom niet.” Als gevolg van dit continue leerproces, koerst het bedrijf af op verdubbeling van de e-commerce inkomsten als percentage van de totale omzet, zonder verhoging van het aantal e-mail campagnes.

 

3. Wees persoonlijk

Opvallen is zeker moeilijker geworden. Terwijl het e-mailgebruik is afgenomen, blijft het volume van de mails stijgen: Forrester verwacht dat het aantal marketing e-mails in 2013 het recordaantal van 838 miljard heeft bereikt in de Verenigde Staten. Het is niet verwonderlijk dat relevantie absolute prioriteit moet zijn voor elke marketeer. De beste e-mails geven het gevoel persoonlijk te zijn. Flash-sale website Gilt Groupe stuurt meer dan 3.000 varianten van haar dagelijkse e-mail, elke afgestemd op eerdere gebruiker click-throughs, surfgeschiedenis, en natuurlijk de aankoopgeschiedenis. Het mogelijk maken van echt maatwerk en targeting mogelijkheden is een tijdrovendend proces dat specifieke vaardigheden en ondersteunende infrastructuur vereist. Klantinformatie is vaak verspreid over verschillende delen van de organisatie en moet worden samengevoegd om een geïntegreerd beeld van elke consument te krijgen. Een ‘targeting motor’ moeten worden gebouwd met de juiste boodschap naar de juiste persoon. En marketing operations moet er klaar voor zijn – het maken en verzenden van 3.000 e-mails per dag is een heel ander verhaal dan het verzenden van één massa e-mail bom. Hoewel het een hoop werk is, levert het reëel rendement op: een financiële instelling verhoogde de omzet met 20% door gepersonaliseerde e-mails aan bestaande klanten te sturen, gebaseerd op levenscyclus gebeurtenissen. e-tailer Williams-Sonoma meldde een tienvoudige verbetering in de respons door te gaan werken met gepersonaliseerde e-mail aanbiedingen, gebaseerd op gedrag van mensen op de site en op koopgedrag.

 

4. Gebruik persona bij de e-mail marketing

Door naast relevant te zijn voor consumenten ook nog rekening te houden met de verschillende persona’s (archetypes) kunt u de conversie van uw bestaande marketing uitingen als e-mails, landingspagina’s of hele websites nog verder verhogen. Dit draagt direct bij aan de bottom line: uw marketing ROI. Kort en goed: mensen zijn verschillend: ze kijken, oriënteren, klikken en kopen op verschillende manieren. De copy en het design moeten niet alleen verleidend en intuïtief zijn, ook moet er ruimte zijn voor verschillende ‘wegen naar Rome’. Sommige mensen willen direct profiteren van een schaarse aanbieding, anderen zullen altijd eerst meer informatie wensen te verzamelen. De een kijkt vooral naar wat anderen kochten, de ander wil zaken doen met een ‘winnaar’. Het door Canicas ontwikkelde Sex & The City model biedt een hanteerbare en concrete methode om de verschillende archetypen te kunnen aanspreken met aantrekkelijke content. En die content beperkt zich natuurlijk niet tot de e-mail alleen, dat komt ook op de landingspagina en zelfs in de bestelfunnel terug.

 

Bereidt uw organisatie zich weer eens voor op de zoveelste e-mail marketing bom? Zin om eens van gedachten te wisselen over de mogelijkheden om meer gepersonaliseerd te marketen? Neem contact op met Hans Drenth.

 

Vrij naar een van McKinsey&Company, door Nora Aufreiter, Julien Boudet, en Vivian Weng, januari 2014.