Gedurende het project Ondernemers Polis (marktintroductie pakket propositie voor de kleinzakelijke markt) werkte som nauw samen met Annebert de Lange, business consultant online voor de zakelijke markt bij Centraal Beheer en eindverantwoordelijk voor het project. Samen met Annebert kijkt Hans in een dubbelinterview terug op het afgelopen jaar.

Door Gidi van den Crommenacker

 

Dubbelinterview Annebert de Lange Centraal Beheer en Hans Drenth Canicas

Online aanwezigheid essentieel

“De aanleiding voor dit project is het feit dat een toenemend aantal zakelijke klanten zijn zaakjes online regelt. Als Centraal Beheer Achmea boden wij echter geen mogelijkheden om een zakelijk verzekeringspakket online af te sluiten. Het spreekt voor zich dat wij ook op dit gebied een voorloper willen zijn”, aldus Annebert. “Het Deadline 2 weken eerderoptimaliseren van het online kanaal, van de eerste klik tot aan het daadwerkelijk afsluiten van de verzekeringen, is de specialiteit van som. Onze eerdere, positieve, ervaringen met hen maakten dat wij ook nu weer contact zochten met Hans.” Hans vult aan: “Tijdens voorgaande projecten werd som in de loop van het proces aangehaakt. Dit keer zijn we al in een vrij vroeg stadium van het project ingestapt. Daar wordt het alleen maar leuker van. Wanneer je in een later stadium wordt ingeschakeld, ben je soms voornamelijk bezig met herstelwerkzaamheden. Nu was som echt betrokken bij het vaststellen van de propositie, het bepalen van de projectscope en het ontwerp van de site.”

Gestart bij het einde

Direct aan het begin van het project moest er al een belangrijke hobbel genomen worden: het ontwerpen van de UX (user experience)-designs en de user interface. Hans vertelt waarom: “De Ondernemers Polis biedt vele keuzes, bijvoorbeeld in branche en in de samenstelling van het verzekeringspakket. Ook bestaat de site uit twee delen: de voorfunnel met daarin alle informatie over de verzekeringen, en de echte funnel waarin men persoonlijke gegevens invoert en de verzekeringen daadwerkelijk afsluit. Juiste expertiseHet creëren van overzicht voor de sitebezoeker is essentieel voor de conversie! Om niets over het hoofd te zien, zijn we aan het einde van de funnel begonnen: vanuit de bedankpagina’s zijn we gaan terugontwerpen. Na het vaststellen van de UX-designs en de user interface zijn we gestart met de daadwerkelijke designs en de ontwikkeling van alle copy. Omdat er sprake is van een enorme hoeveelheid copy, hebben we een spreadsheet opgezet waarin ieder stukje tekst een eigen code kreeg. Uiteindelijk was dit sheet maar liefst 3.200 regels lang. Op het moment dat de designs en teksten samenkwamen, bleek deze gestructureerde aanpak heel goed te werken.”

Een vervroegde deadline

Op 26 november jongstleden is de Ondernemers Polis live gegaan. Annebert: “Het streven was 5 december. Ik kan met een gerust hart zeggen dat dit een de weinige Marketing / IT-projecten binnen onze organisatie is dat niet alleen volgens planning af is, maar zelfs zijn deadline twee weken vervroegd heeft!”

Unieke ‘persuasive’ campagne

Momenteel wordt de lancering van de Ondernemers Polis ondersteund met een online campagne, aangevuld met radiocommercials, DM, e-mails, nieuwsbrieven en de inzet van social media. De online campagne kent nog een interessant aspect. Hans daarover: “In alle webcontent is rekening gehouden met de vier persona (gebaseerd op UitdagingMBTI). Zij vinden dus allemaal die informatie waaraan ze behoefte hebben. Deze gedachte hebben we ook doorgetrokken naar de online campagne. Daarin gaan we mensen dus echt triggeren per kleur. Wie klikt op een blauwe banner of Adwords advertentie, komt op een blauwe landingspage met blauwe informatie. Wie klikt op een rode banner komt op een rode landingspage met rode informatie, enzovoorts. Deze aanpak is uniek in Nederland. Zelfs het betrokken, toch zeer ervaren, mediabureau zag onze online campagne als een uitdaging.”

De juiste expertise van begin tot eind

Terugkijkend op het project is Annebert erg tevreden over alle betrokken partijen: “We hebben voor dit project in de gehele keten de juiste expertise gehad. Vanaf de eerste ontwerpers tot aan de eindtesters. Iedereen heeft ook een enorme betrokkenheid laten zien. Dit geldt niet alleen voor externe partijen als Informaat (UX) en Hemels van der Hart (campagne), maar ook zeker voor de interne IT-mensen. Kijkend naar de toevoegde waarde van som, valt met name op dat zij een echte sparringpartner zijn. Hans heeft kritisch meegedacht, onder andere op het gebied van scoping, ontwerp en tekst. En dat alles natuurlijk uitgaande van conversieoptimalisatie. Ik had dit nooit in mijn eentje gered.” Hans bevestigt dit: “Je Nooit alleen geredkunt behoorlijk verzuipen in je eentje. Gedurende een omvangrijk en complex project als dit komen er nu eenmaal teleurstellingen op je pad: dingen die je graag wilt, maar die niet realiseerbaar blijken. Die teleurstelling opvangen gaat beter met zijn tweeën dan alleen.” Nu het project live staat, zien Annebert en Hans ook verbeterpunten. Zo zou Annebert het proces van prototyping eerder starten: “Eigenlijk moet je vanuit het eerste ontwerp direct doorgaan naar prototypen.” Hans deelt die mening: “Er blijkt toch nog verschil te zitten tussen het design en de daadwerkelijke HTML. In die HTML-fase blijken dan bepaalde functionaliteiten technisch gezien gewoon niet realiseerbaar te zijn. Dat zou je graag eerder willen weten.”

Een blik vooruit: tweaken, testen en optimaliseren

De site van de Ondernemers Polis blijft de komende tijd in beweging. Annebert: “We gaan onder andere nog drie ZZP-branches toevoegen. Daarnaast willen we het aantal online afsluitbare verzekeringen verhogen. Het grote voordeel is dat we er vanaf het begin rekening mee hebben gehouden dat er in de toekomst nog meer branches en We blijven tweakenverzekeringen bij zullen komen. De gehele funnel is zo opgezet dat toevoegingen makkelijk realiseerbaar zijn.” Hans vult hem aan: “Een andere belangrijke vervolgstap die we nu gaan nemen, is het finetunen van de site. Dit betekent onder andere A/B-testen uitvoeren en de usability verder testen. Aan de hand van de resultaten blijven we tweaken tot er een optimale site staat!”

 

Bezoek de Ondernemers Polis pagina’s binnen de Centraal Beheer Website

Lees meer over de inhoudelijke case Ondernemers Polis

Neem contact op met Hans Drenth