Een Nudge, zoals al eerder besproken in deze en deze blogpostings, is een subtiele manier van beïnvloeding. Deze techniek stuurt gedrag in een bepaalde richting, zonder hierbij keuzevrijheid te beperken. Dit is mogelijk door in te spelen op automatische denkpatronen die ten grondslag liggen aan gedrag. Hierdoor kan beïnvloeding plaatsvinden en kan de nudge nuttig zijn voor bijvoorbeeld het bevorderen van verkeersveiligheid, voor gezondheidsdoeleinden en voor het stimuleren van verkoop.

Sociale invloeden 

nudge - som digitalMensen zijn sociale wezens en passen hun gedrag (on)bewust aan om binnen de groep te passen. Buiten de groep vallen zorgt namelijk vaak voor negatieve gevoelens. Een bekend voorbeeld van de kracht van sociale invloed is de Asch line test. In dit onderzoek beantwoordden proefpersonen vragen in een groep. De groep bestond uit acteurs die bij het onderzoek hoorden. In werkelijkheid was er dus maar 1 echte proefpersoon. Een plaatje met verschillende lijnen, zoals hier rechts, werd getoond. Vervolgens werd iedere deelnemer gevraagd dezelfde lijn als het voorbeeld aan te wijzen. In sommige gevallen gaven de acteurs expres een overduidelijk fout antwoord, bijvoorbeeld antwoord B. Ondanks dat de proefpersonen zagen dat het antwoord onjuist was (dit gaven zij later aan), stemden ze toch in met de groep. Hierbij was de juistheid van het antwoord blijkbaar minder belangrijk dan de druk om bij de groep te horen.

nudge - som digital

Een nudge kan op slimme wijze gebruik maken van dit soort sociale invloeden. Door te benoemen welk gedrag de meeste mensen vertonen, zijn anderen geneigd dit ook te gaan doen. De Belastingdienst weet hier slim gebruik van te maken door te vermelden dat de meerderheid van de mensen hun aangiftes tijdig indienen. Door het gewenste gedrag te vermelden als de sociale norm, is het aantal mensen dat hun belastingaangiftes tijdig terugstuurt met 10% gestegen. Dit ten opzichte van de standaardbrief waarin de sociale norm niet stond vermeld (Miljoenennota, 2018). Ook in de digitale marketingwereld komt deze nudge veel voor. Een voorbeeld is dat booking.com laat zien hoeveel personen een hotel bekijken, hoe vaak deze al geboekt is die dag en hoe gewild het hotel is bij andere klanten.

Uitdagende nudge

nudge - som digital
Wie lukt het om hier een 3-pointer te scoren met een stuk afval?

Johan Huizinga introduceerde in 1983 de term homo ludens (Latijn voor spelende mens). Hierbij staat het idee centraal dat de mens een spelend wezen is. Onze aandacht gaat namelijk snel naar uitdagende, leuke en grappige dingen in onze omgeving. Een succesvolle nudge weet daarom het gewenste gedrag op een entertainende wijze uit te lokken. Op de foto rechts is te zien hoe het deponeren van afval in de vuilnisbak uitdagend gemaakt is. De basketbal ring boven de vuilnisbak zorgt ervoor dat meer mensen hun afval in de vuilnisbak gooien. Hierdoor belandt er minder rommel op straat. Een ander grappig voorbeeld is de pianotrap, die mensen overhaalt de gewone trap te pakken in plaats van de roltrap (zie hier het filmpje).

Gemakzucht nudge

nudge - som digital

Misschien wel het tegenovergestelde van een uitdagende nudge is de strategie die inspeelt op luiheid. Iedereen kiest op bepaalde momenten wel eens de makkelijkste weg. In zo’n geval kiezen we de snelste en meest voor-de-hand-liggende optie, ofwel de default (standaardoptie). Door de gewenste uitkomst de default te maken ‘kiezen’ meer mensen deze optie. Een praktijkvoorbeeld hiervan is de orgaandonatie wet. Wanneer men standaard geregistreerd staat als orgaandonor, zijn meer donoren beschikbaar dan wanneer dit niet de default is. Aangezien dit een vrij lastig onderwerp is, waarbij veel mensen niet zo goed weten wat ze willen, geeft de default in zo’n geval vaak de doorslag. Een ander actueel voorbeeld is dat DUO een nudge inzette om studenten te helpen meer bewust te lenen (Miljoenennota, 2018). Door het weghalen van de “maximaal lenen” optie, halveerde het aantal maximale leners van 69% naar 34%. Hieruit blijkt dat het weghalen van de makkelijke optie een enorme impact kan hebben op keuzes.

Wederkerigheid nudge, want “voor wat hoort wat”

Een ander principe waar nudging gebruik van kan maken is wederkerigheid. Dit is ook aan bod gekomen in deze blogposting over de 7 beïnvloedingstactieken van Cialdini. Door iets vrijwillig aan iemand te geven, krijgt diegene het gevoel iets terug te willen geven. Dat hoeft niet van gelijke waarde te zijn; het gaat hier vooral om het gevoel van teruggeven.

nudge - som digital
Schrijf je in voor de nieuwsbrief van Zalando en krijg 10% korting “cadeau”!

Een praktijkvoorbeeld van dit principe zijn de pepermuntjes die vaak op de bordjes van rekeningen in een restaurants liggen. Uit onderzoek blijkt dat dit kan zorgen voor een 14% hogere fooi. Het wederkerigheidsprincipe is ook regelmatig terug te vinden in online marketing.

Voorbeelden zijn dat je korting krijgt als je je inschrijft voor de nieuwsbrief, je gratis verzending krijgt boven een bepaald aankoopbedrag en je een tegoedbon ontvangt na het plaatsen van een bestelling.

Sturende feedback nudge
nudge

Aangezien veel gedrag automatisch is, kan alleen al het geven van feedback over dat gedrag mensen nudgen. De feedback maakt mensen bewust van gedrag en stuurt ze zo de gewenste richting in. Het krijgen van positieve feedback geeft een goed gevoel en dient als een soort beloning. Een praktijkvoorbeeld hiervan zijn de snelheidsmeters langs de weg waar smileys op verschijnen. Wanneer iemand zich aan de toegestane snelheid houdt, is een lachende groene smiley zichtbaar. Maar als de snelheid wordt overtreden, verschijnt een bedroefde rode smiley. Deze aanpak werkt overigens nog veel beter als bij de groene smiley een bedrag verschijnt dat ‘verdiend’ is met dit goede gedrag. Deze manier van beïnvloeding past iedereen (onbewust) toe in het dagelijkse leven om zo het gedrag van anderen te sturen. Denk bijvoorbeeld aan hoe ouders tegen hun kinderen praten bij goed/slecht gedrag. Lees hier en hier nog meer over de soorten feedback en de effecten hiervan.

Conclusie: kleine verandering met GROTE gevolgen

Zoals besproken kan een nudge o.a. inspelen op sociale invloeden, uitdagingen, gemakzucht, wederkerigheid en feedback. Dit is een handige techniek voor bijvoorbeeld veiligheid in het verkeer, gezondere voedselkeuzes of de verkoop van producten. Welk soort nudge de voorkeur heeft is vooral afhankelijk van de context, doelgroep en het gewenste effect. Wel is het zo dat de beïnvloedingstechnieken transparant moeten zijn – je moet het kunnen uitleggen! Aangezien de keuzevrijheid bij deze tactieken altijd gewaarborgd blijft, is het slechts een duwtje in de gewenste richting.

 

Meer weten over hoe uw organisatie kan profiteren van nudging? Neem hier contact met ons op!

Of bekijk de workshop ‘Nudging in de praktijk’ – een leerzame en vooral ook leuke interactieve workshop bomvol inspirerende voorbeelden, die eindigt in het ontwikkelen van enkele nudges voor uw eigen organisatie.