Denkfouten door beperkte cognitieve capaciteit

Ondanks dat mensen de meest ontwikkelde diersoort zijn, is er nog wel een grens aan onze cognitieve capaciteit. Aan de voorkant van het menselijk brein ligt een gebied genaamd de prefrontale cortex. Ten opzichte van dieren is dit deel van het brein bij mensen sterk ontwikkeld. Dit gebied speelt een belangrijke rol bij het maken van beslissingen, en onderscheidt ons van andere dieren. Echter is dit deel van het brein door evolutie vooral afgestemd op overleven en efficiëntie. We zijn met dit brein tegenwoordig niet altijd in staat om optimale keuzes te maken. Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat we teveel informatie krijgen om te verwerken, en deze informatie flink filteren. Ook kunnen we lang niet alles wat ons aangereikt wordt onthouden, dus onthouden we alleen de belangrijkste dingen. In beide gevallen kan er cruciale informatie verloren gaan. Soms is er juist te weinig informatie beschikbaar, en we vullen zelf de gaten in. De informatie die we zelf invullen hoeft niet altijd te kloppen. Of we moeten snel beslissingen maken, zonder genoeg tijd voor een grondige analyse. In al deze gevallen ligt het maken van cognitieve fouten (denkfouten) op de loer.

10 veelgemaakte denkfouten door consumenten

In de psychologie is er veel wetenschappelijk onderzoek gedaan naar denkfouten. Veel marketeers en adverteerders zijn op de hoogte van het bestaan van deze denkfouten, en spelen daar creatief op in. In deze blogposting geven we een overzicht van 10 veelgemaakte denkfouten door consumenten, en voorbeelden waarop marketeers en adverteerders hier op inspelen.

  • Mere exposure effect: Dit effect voorspeld dat mensen een voorkeur ontwikkelen voor producten waaraan ze herhaaldelijk worden blootgesteld, ongeacht wat het product is. Dit komt omdat mensen vertrouwd raken met waar ze herhaaldelijk aan worden blootgesteld. Dit is de reden waarom reclamemakers het liefst hebben dat je zo vaak mogelijk de reclame voor hun product ziet. Zo raken mensen vertrouwd met het product, en ontwikkelen zodoende een voorkeur.

 

  • denkfoutenAuthority bias: Deze denkfout betreft de neiging van mensen om meer waarde te hechten aan een autoriteitsfiguur, en hierdoor sterker beïnvloed worden in het maken van keuzes en het aannemen van ideeën. Een klassiek voorbeeld van hoe op deze denkfout wordt ingespeeld in reclames, is het tonen van een product met een autoriteit op dat gebied, vaak een expert. Denk aan reclames voor tandpasta, waarin tandartsen het product aanraden. Deze invloed blijft echter ook bestaan als een persoon er slechts uitziet als een autoriteitsfiguur/expert, ongeacht of het om een echte expert gaat. Om deze reden wordt vaak gekozen voor aantrekkelijke acteurs in labjassen, in plaats van echte tandartsen.

 

  • Bizarreness effect en het Humor effect: Deze twee effecten lijken op elkaar, en beschrijven de neiging van mensen om bizarre en grappige dingen beter te herinneren dan niet-bizarre en niet-grappige dingen, door het onderscheidend vermogen van deze eigenschappen. De meest memorabele reclamecampagnes maken vaak gebruik van beiden. Denk aan de grappige en bizarre reclames van Centraal Beheer, steevast eindigend met: “Even Apeldoorn bellen…”. Inzet van humor kan ook behoorlijk misgaan, zoals de Reaal Verzekeringen campagne “foutje, bedankt” met Rijk de Gooijer aantoonde. Onderzoek toonde aan dat het publiek de verzekeraar uiteindelijk associeerde met sjoemelen.

 

  • denkfoutenDecoy effect: Bij deze denkfout maken mensen een andere keuze dan ze eerst zouden maken, door de toevoeging van een afleiding. Zie ook onze eerdere blogposting over het Decoy effect en digital nudging. In de praktijk wordt dit effect door veel marketeers en verkopers gebruikt. Zie het plaatje hiernaast. Het werkt als volgt: Stel, consumenten hebben de keuze tussen een kleine bak popcorn voor €3, of een grote bak popcorn voor €7. Veel mensen kiezen voor de kleine bak, want de grote bak lijkt onredelijk duur. Echter, wanneer er een afleiding wordt toegevoegd, namelijk de gemiddelde bak popcorn voor €6.50, lijkt die grote bak voor €7 opeens een stuk betere deal. Uit onderzoek blijkt dat in deze situatie een stuk meer mensen voor de grote bak kiezen, dan in de situatie waar alleen klein en groot werden aangeboden.

 

  • Primacy effect en het Recency effect: Ook deze twee effecten lijken op elkaar. Ze beschrijven de neiging van mensen om het eerste, en het laatste wat wordt gezegd/getoond het beste te onthouden. In de praktijk wordt hier door adverteerders rekening mee gehouden door belangrijke informatie, zoals de naam van het product/bedrijf, als eerst, of als laatst te presenteren aan de consument. Soms zelfs als eerst, én als laatst, om herinnering zo goed mogelijk te faciliteren.

 

  • Framing effect: Dit effect beschrijft de neiging van mensen om hun keuze te laten beïnvloeden door de manier waarop iets wordt gebracht. Voor elke propositie moet worden nagedacht hoe deze het beste kan worden geframed. Voorbeelden in de praktijk zijn de bekende “Omdat je het waard bent” van L’Oréal, wat suggereert dat als je het product niet koopt, je het ook niet waard bent. Een ander voorbeeld is dat een verkoper van verzekeringen een dramatische situatie schetst, waarin een verzekering zeer goed van pas zou komen. Ook zijn mensen bijvoorbeeld meer geneigd om risico te vermijden wanneer een boodschap op een positieve manier wordt geframed, maar nemen juist meer risico wanneer een boodschap op een negatieve manier geframed is.

 

  • denkfoutenBandwagon effect: Dit effect beschrijft hoe de kans op het aannemen van bepaalde ideeën of het maken van bepaalde keuzes groter wordt, naarmate meer andere mensen dit hebben gedaan. De onderliggende mechanismen voor het maken van deze denkfout zijn het willen conformeren aan de groepsnorm, en het gebruiken van andermans gedrag als informatie. Een klassiek voorbeeld van hoe marketeers hierop inspelen is het presenteren van hun product met statements als “#1 best verkocht product”, “snelst verkopend!” etc. Ook het tonen van productbeoordelingen van anderen speelt hierop in.

 

  • Post-purchase rationalization: Tot slot een denkfout waar veel consumenten toe geneigd zijn, namelijk het zoeken naar redenen waarom een bepaalde aankoop een goede keuze was. De reden hiervoor is dat mensen cognitieve dissonantie – het gevoel dat je gedrag niet overeen komt met je overtuigingen – willen voorkomen. Mensen willen zich niet stom voelen, door iets te hebben aangeschaft wat eigenlijk helemaal niet bevalt. Om deze reden gaan ze op zoek naar redenen om hun keuzes (ook de slechte!) te verantwoorden. Marketeers spelen hierop in door een klant zowel tijdens het aankoopproces als erna regelmatig gerust te stellen, en twijfel weg te nemen.

Vind je deze denkfouten interessant? Op deze kaart staan ze allemaal overzichtelijk gegroepeerd. In vrijwel alle gevallen hebben de denkfouten een toegewijde Wikipedia-pagina. Aanrader voor uren van zelfstudie wanneer dit je interesseert!

Bij som digital houden we rekening met deze denkfouten, en we passen deze kennis toe in een persuasion context. Wil je dat jouw bedrijf ook profiteert van deze aanpak? Twijfel niet, en neem contact met ons op.